Notre étude s’articule autour d’une approche en trois temps : comprendre la recomposition géographique du luxe, analyser le retour du produit et des savoir-faire comme fondement de la valeur, puis explorer l’extension du secteur vers de nouveaux territoires et en particulier le bien-être à la longévité.
Parmi les principaux enseignements :
- En 2025, le marché mondial du luxe a marqué une forme de plateau, estimé à 1 440 milliards d’euros, tous segments confondus, avec une croissance comprise entre -1 % et +1 %. Le modèle d’hypercroissance, longtemps porté par l’élargissement des clientèles, la dynamique chinoise et la puissance de diffusion des grandes Maisons européennes, a atteint ses limites ;
- Le marché du luxe toujours plus multipolaire : parmi les décideurs internationaux interrogés, 52 % citent l’Europe et 49 % les États-Unis comme principaux relais de croissance à horizon cinq à dix ans, devant la Chine (31 %), les pays du Golfe (30 %) et l’Asie du Sud-Est (23 %). Cette diversification des relais de croissance ne remet pas en cause le rôle des centres historiques du secteur : 85 % des professionnels interrogés considèrent toujours les capitales historiques du luxe Paris, Londres et Milan, comme centrales ou partiellement centrales pour les Maisons ;
- Le retour au produit s’accompagne d’une réorganisation industrielle des savoir-faire : face aux exigences accrues de qualité, de traçabilité et de justification des prix, les Maisons cherchent à mieux maîtriser leurs compétences critiques et leurs chaînes de valeur. 39 % des répondants privilégient les partenariats stratégiques de long terme et 31 % l’intégration progressive pour structurer leurs réseaux d’ateliers, de PME et de fournisseurs ;
- Le secteur du bien-être s’étend désormais à la santé et à la longévité : à horizon cinq à dix ans, 49 % des professionnels interrogés anticipent une intégration modérée ou hybride de services médicaux dans les offres de bien-être de luxe. Cette évolution s’accompagne de nouvelles exigences : 58 % estiment que le renforcement de l’encadrement médical et la certification des pratiques doivent faire partie des investissements prioritaires en matière de garanties sanitaires.
Un luxe multipolaire : les capitales historiques ne monopolisent plus la croissance
L’édition 2026 confirme la tendance vers une recomposition de plus en plus claire : le luxe n’est plus organisé autour d’un centre unique, il est désormais multipolaire. Ainsi, si les capitales historiques demeurent des points d’ancrage majeurs, elles ne concentrent plus à elles seules la dynamique du secteur.
Parmi les décideurs interrogés sur les principaux relais de croissance à horizon cinq à dix ans, 52 % citent l’Europe et 49 % les États-Unis, devant la Chine (31 %), les pays du Golfe (30 %) et l’Asie du Sud-Est (23 %). Cette hiérarchie ne traduit pas un repli vers les marchés matures, mais une recomposition plus fine des priorités.
Aussi, la croissance future dépendra de la capacité des Maisons à arbitrer entre profondeur des marchés établis, potentiel des zones émergentes et qualité d’exécution locale. La Chine illustre ce changement d’ère : si elle demeure un pilier du luxe mondial, elle n’en est plus le moteur de croissance des Maisons historiques. Le marché y devient plus mature et s’affirme culturellement. L’émergence de marques locales capables d’associer excellence d’exécution, maîtrise technologique et références culturelles propres modifie les termes de la concurrence.
Pour les Maisons européennes, l’enjeu n’est plus seulement d’être présentes sur les marchés de croissance, il est de rester désirables dans des territoires où les consommateurs ne confondent plus héritage global et pertinence locale.
Le retour du produit : la valeur doit redevenir tangible
Le deuxième enseignement de l’étude met en lumière l’importance accrue du produit. La hausse des prix, la fragilisation de la clientèle aspirationnelle et la prolifération des alternatives obligent les acteurs du secteur à réancrer la valeur dans la matière, le geste, la qualité et la durabilité.
Les savoir-faire ne relèvent plus seulement du patrimoine ou du récit de marque, mais incarnent à nouveau cet actif stratégique, industriel et réputationnel. Dans un marché plus sélectif, ils permettent de justifier le prix et d’affirmer la valeur propre au luxe. On assiste ainsi à la transformation des modèles industriels.
Selon l’étude, 39 % des répondants privilégient les partenariats stratégiques long terme et 31 % l’intégration progressive pour structurer leurs réseaux d’ateliers, de PME et de fournisseurs. L'enjeu devient alors d’organiser la coexistence de l’artisanat et la mise à l’échelle, sans affaiblir l’excellence de l’exécution.
Bien-être, santé, longévité : un nouveau territoire de valeur
Enfin, l’étude met en évidence un axe stratégique : le bien-être, la santé et la longévité. Pour l’industrie du luxe, il s’agit de la confirmation d’un nouveau territoire de valeur autour de l’expérience et de la régénération, voire du temps long.
Ainsi, dans un cadre « d’hospitalité », retraites de bien-être, nutrition, récupération, sommeil, beauty tech ou encore programmes de prévention, traduisent cette évolution. Le luxe se définit désormais par ce que l’on vit, ce que l’on préserve et ce que l’on transforme. Les Millennials sont cités par 53 % des professionnels interrogés dans notre étude comme la génération qui influence le plus les priorités des acteurs du secteur en matière d’offres de bien-être.
Finalement, ce territoire impose néanmoins de nouvelles exigences. Dans un horizon de temps de cinq à dix ans, 49 % des répondants anticipent une intégration modérée ou hybride de services médicaux dans les offres de bien-être de luxe.
Guillaume des Rotours, Associé KPMG en France, Responsable mondial du secteur du Luxe :
« Le luxe n’est pas en déclin, il mute. Cette étude montre un secteur en train de changer de nature : plus multipolaire, plus exigeant sur la valeur, plus attentif à la maîtrise de ses savoir-faire et à sa légitimité lorsqu’il investit de nouveaux territoires. »
Un secteur qui reprend la main
L’étude KPMG invite à dépasser la seule lecture conjoncturelle du marché : le luxe redéfinit les conditions de sa propre croissance. Les Maisons devront davantage maîtriser la rareté, préserver leurs savoir-faire, démontrer la valeur du produit, intégrer l’innovation sans affaiblir l’excellence de l’exécution et investir les nouveaux territoires de l’expérience avec la même rigueur. Ainsi, la question est de savoir quoi préserver, quoi transformer, jusqu’où s’étendre — et ainsi à quelles conditions rester légitime.
Méthodologie
L’édition 2026 de l’étude KPMG consacrée au secteur du luxe s’appuie sur une enquête menée auprès de 200 décideurs internationaux issus d’entreprises du secteur, complétée par une série d’entretiens avec des dirigeants, entrepreneurs, experts et observateurs basés notamment à Paris, Singapour, Shanghai, Genève et Milan.
