Comment les réseaux sociaux révolutionnent-ils les relations presse ?

Ils ne peuvent plus s'en passer. C'est ce que déclarent 55% des journalistes : les réseaux sociaux sont indispensables. Ces nouveaux canaux transforment les rapports entre journalistes et communicants. Facebook, Twitter, Youtube… entrent désormais dans l’équation des stratégies de communication. Comment les réseaux sociaux révolutionnent-ils les relations presse ? Explications.

 

Les réseaux sociaux, nouveaux outils de travail des journalistes

Ils ont déjà presque tous sauté le pas. 94% des journalistes sont présents sur les réseaux sociaux, selon l’étude Cision Journalistes et Réseaux Sociaux Monde 2018. Ils s’en servent au quotidien dans le cadre de leur travail. Une utilisation qui n’est pas anodine : ils y passent en moyenne 2h par jour - et entre 4h et 8h pour 10% d'entre eux !
 
En tête des réseaux sociaux les plus utilisés par les journalistes : Facebook. Communautaire, ce média social est une porte ouverte sur la vie quotidienne - les journalistes l'utilisent notamment pour des appels à témoin. Twitter arrive en seconde position. Plus conversationnel, le réseau social à l'oiseau bleu est notamment apprécié pour l'une de ses fonctionnalités : les Listes Twitter. Elles permettent aux journalistes de personnaliser et d'organiser les tweets par thématique.


Mais quelle utilisation en font-ils ? Quelques exemples :

• Pour publier et promouvoir leurs contenus. Souvent, les journalistes relaient leurs propres articles sur leur feed. Au-delà du « personal branding » et de la création de contenus, il s'agit surtout d'une nouvelle façon de partager leur travail à une nouvelle communauté : leurs abonnés.
• Pour faire de la veille. Twitter, Facebook... sont des mines d'or de contenus en tout genre. Les journalistes s'en servent pour déceler les tendances et trouver des idées d'articles. Mais pas seulement : faire de la veille sert aussi à surveiller les autres médias.
• Pour s'informer. Les réseaux sociaux permettent, en un coup d'œil, de rester au fait de l'actualité. En suivant des experts, des personnalités ou des entreprises, les journalistes accèdent rapidement aux derniers contenus.
• Pour mesurer l’efficacité d’un article. Dans la course aux KPI, de nouveaux venus font leur apparition. Partages, Likes ou encore retweets : ils permettent aux journalistes d'évaluer le succès - ou non - d'un article. Des indicateurs utiles pour juger la pertinence d'un sujet ou d'un format auprès des lecteurs. Mais pas de confusion : la qualité d'un contenu ne se résume pas à l'engagement qu'il suscite !

Cette liste n'est pas exhaustive. Les plus actifs partagent et interagissent régulièrement ; d’autres les utilisent à but purement informatif, sans jamais publier… Bref, il existe autant d'usages des réseaux sociaux qu'il y a de journalistes.
 
Plus qu’une nouvelle de méthode de travail, l’utilisation professionnelle des médias sociaux par les journalistes est un nouvel enjeu pour la communauté des relations presse, et notamment les communicants. Twitter, Facebook… Ils les investissent alors à leur tour, avec comme objectif : aller chercher les journalistes où ils se trouvent.

 

Les relations presse à l’heure des réseaux sociaux

C'est un effet par ricochet. L'utilisation des réseaux sociaux par les journalistes transforme les relations presse.
 
« Mobile-friendly » et « snackable » : ces anglicismes désignent les nouveaux formats publiés sur les réseaux sociaux. Il s’agit de contenus courts, visuels, qui se partagent facilement. Ce sont de nouvelles pratiques à la portée des communicants pour attirer l’attention des médias sur les réseaux sociaux : envoi d’un tweet à la place d’un communiqué de presse, création de contenus vidéos, rédaction de e-dossiers de presse directement consultables en ligne, infographies, partage de liens… Les relations presse se sont digitalisées.
 
Les réseaux sociaux sont une nouvelle caisse de résonance. Ils révolutionnent les relations presse, en apportant immédiateté et spontanéité. « Les réseaux sociaux font partie de la palette de médias avec lesquels on doit travailler, de manière différente de ce qu'on faisait il y a quelques années » déclare Benjamin Perret, directeur de la communication d’EDF, lors d’une intervention sur B SMART en octobre 2021. En effet, jusqu'alors, le communiqué de presse était de rigueur pour chaque communication. Bien qu'efficace, sa rédaction demande du temps et impose une certaine formalité aux communicants. L’émergence des médias sociaux a considérablement changé les habitudes. Ces nouveaux outils, complémentaires, abolissent la distance et permettent aux communicants d'échanger avec les journalistes en temps réel. Tout en offrant une plus grande liberté dans les formats des contenus : « Le digital amène une réactivité, une créativité, une sorte de décentralisation de l'information qui est intéressante. Ça nous a tous vivifiés. » rajoute Benjamin Perret.
 
A l’heure des relations presse digitales, les communicants peuvent contre-argumenter, répondre aux erreurs, aux omissions… immédiatement. À l’image de Jacques-Emmanuel Saulnier, directeur de la Communication de TotalEnergies, qui répond sur Twitter à Audrey Garric, journaliste du Monde au service Planète.
 
En octobre 2021, la journaliste partage sur Twitter un lien vers son article Changement climatique : comment Total et Elf ont contribué à semer le doute depuis des décennies. Celui-ci s'appuie sur une étude montrant que « la compagnie pétrolière, consciente des risques dès 1971, a mis en doute les données scientifiques qui menaçaient leurs activités ». Ces propos sont rapidement contestés par le directeur de la communication de TotalEnergies : « Il est faux de soutenir que le risque climatique aurait été tu par Total dans 70’s. » répond Jacques-Emmanuel Saulnier. Une réponse en deux tweets, visible de tous : c’est aussi ça, la révolution des réseaux sociaux sur les relations presse.


Les médias sociaux sont donc de nouveaux points de contact entre journalistes et communicants. Ces RP digitales impliquent des usages différents, une adaptation des formats… mais sans oublier les méthodes traditionnelles des relations presse : le communiqué a évidemment toujours sa place dans les stratégies de communication. Simplement, de nouveaux outils, complémentaires, s’ajoutent au couteau-suisse du communicant pour attirer l'attention des médias.

Emma Alcaraz