Parmi les principaux enseignements :
- L’e-commerce français continue de croître : il a atteint 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+7 %) et 3,2 milliards de transactions en ligne en 2025 ;
- 31 % des cyberacheteurs utilisent déjà l’IA générative pour leurs achats en ligne. Cette proportion atteint 73 % parmi les utilisateurs réguliers de l’IA ;
- Avec le commerce agentique, la bataille de la valeur se déplace vers la qualité de l’intermédiation.
L’intelligence artificielle fait entrer l’e-commerce dans une nouvelle phase
Arrivé à maturité, l’e-commerce français continue de croître. En 2025, son chiffre d’affaires a progressé de 7 % pour atteindre 196,4 milliards d’euros. Au total, 3,2 milliards de transactions ont été enregistrées.
Selon l’étude Fevad/Odoxa, 31 % des cyberacheteurs utilisent déjà l’IA générative pour leurs achats en ligne. Parmi les utilisateurs réguliers de l’IA, 73 % y ont recours dans leur parcours d’achat. À ce rythme, d’ici 2030, près d’un Français sur deux pourrait avoir recours au commerce agentique.
KPMG et la Fevad décryptent la montée en puissance d’agents capables de comprendre une intention, de comparer des offres, de préparer une commande et progressivement d’exécuter certaines actions pour le consommateur.
La prochaine rupture se joue en amont du parcours d’achat, au moment où le besoin se précise et où les options sont filtrées.
Le marchand ne s’adresse plus seulement à un consommateur. Il doit aussi être compris par une machine qui lit son catalogue, le compare à ses concurrents, interprète ses promesses, vérifie ses conditions et décide si l’offre mérite d’être présentée. Lorsque l’agent ne retient que trois ou quatre options, attirer un visiteur sur un site bien optimisé ne suffit plus.
Dans le commerce agentique, le gagnant ne sera pas celui qui achète le plus de visibilité. L’offre doit être claire et comprise, fiable et recommandée, ouverte et activable, tout en étant suffisamment gouvernée pour que le client accepte de confier à l’agent une partie de son parcours.
Les clients recherchent l’aide de l’IA sans abandonner le contrôle. Son usage reste plus sensible au moment du paiement, lorsque se posent les questions de contrôle, de données et de responsabilité.
Le commerce agentique bouscule le partage de la valeur
Cette nouvelle intermédiation rebat aussi les cartes du partage de la valeur dans l’e-commerce. L’e-commerce classique cherchait à capter une visite grâce au référencement, à la publicité et à l’optimisation du parcours sur le site. Avec le commerce agentique, l’intention peut être formulée en langage naturel, puis interprétée et filtrée par un agent avant même l’arrivée sur le site marchand.
Le site marchand ne disparaît pas, mais il perd son monopole sur la découverte, la comparaison et une partie de la conversion. De nouveaux entrants sont prêts à prendre sa place dans la chaîne de valeur. Certains maillons pourraient s’imposer, notamment les infrastructures « agent-ready », les API, les protocoles et les catalogues structurés. La mainmise des sites marchands sur le processus d’achat pourrait, elle, être entamée.
Des zones de pouvoir se dessinent autour de l’intention, de la navigation, de la transaction et de la relation client.
La bataille de la valeur se déporte vers la qualité de l’intermédiation. Qui voit naître le besoin, qui pèse sur la préférence, qui sécurise la décision et qui conserve le lien après l’achat ? Tout comme les wallets captent aujourd’hui une partie de la valeur transactionnelle, l’agent IA qui aura capté l’intention, orienté le choix, amené le client au commerçant et potentiellement conduit la transaction pourra demain revendiquer une part de la valeur créée.
François-Xavier Leroux, Associé KPMG en France, Digital Customer :
« Le commerce agentique déplace le centre de gravité du e-commerce. L’objectif n’est plus uniquement d’obtenir un clic, mais d’être retenu dans une recommandation formulée par une IA. Les marchands qui sauront rendre leur offre lisible, fiable et exploitable par ces nouveaux intermédiaires disposeront d'un avantage concurrentiel décisif dans les années à venir. »
Marc Lolivier, Délégué Général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) :
« L’e-commerce a connu de nombreuses révolutions en vingt ans, mais rarement une transformation aussi rapide et aussi profonde. Avec l’IA agentique, ce sont les règles mêmes du commerce en ligne qui évoluent : la manière dont les consommateurs choisissent, dont les marchands accèdent à leurs clients et dont la valeur se répartit entre les acteurs. Cette révolution est déjà engagée. Pour les commerçants, il est essentiel de s’y préparer dès maintenant pour en rester pleinement acteurs. »
