Nouvelle étude HEC Paris : Les électeurs de droite autant prêts que ceux de gauche à payer un produit plus cher pour réduire les inégalités salariales

Une nouvelle recherche, qui vient d’être publiée dans la revue Management Science, menée par Brian Hill, professeur à HEC Paris, et Thomas Lloyd, professeur-doctorant à l’université du Michigan, a étudié le comportement des consommateurs et leur perception des inégalités salariales dans l’industrie. Elle révèle que les acheteurs, quelle que soit leur orientation politique, sont prêts à payer davantage pour des biens dont la production implique de moindres écarts de salaire entre les travailleurs.
 
Ces recherches, effectuées à la fois au Royaume-Uni et aux États-Unis, ont montré une tendance marquante : plus de 80 % des personnes interrogées ont manifesté une volonté d’investir dans des biens et services qui contribuent à atténuer les écarts de revenu. Une tendance générale, malgré la diversité des profils démographiques et des appartenances politiques, la plupart des sondés privilégiant les produits fabriqués de façon juste et équitable.
 
D’après cette étude, les consommateurs sont prêts à dépenser en moyenne 16 à 54 % de plus pour des produits qui contribuent à réduire les déséquilibres. Seuls 10 % des participants n’ont exprimé aucune intention de payer plus cher, quel que soit le scénario.
 
Plus surprenant, cette propension à acheter des biens qui n’alimentent pas les inégalités s’étend d’un bout à l’autre du spectre politique, bien que les personnes les plus à gauche soient prêts à payer plus. Les recherches ont montré que la propension à dépenser finit par atteindre un plateau, en particulier chez l’électorat de droite.
Par ailleurs, l’étude montre que les participants de classe moyenne sont disposés à payer légèrement plus en contrepartie d’une certaine baisse des inégalités, contrairement à celles et ceux dont les revenus sont les plus faibles ou les plus élevés.
 
« Notre étude met l’accent sur l’impact potentiel du partage des informations sur les inégalités de revenu à l’échelle du produit comme outil de réduction de ces inégalités. Elle témoigne de l’importance de la prise en compte de ces inégalités dans la stratégie marketing des entreprises », souligne le professeur Hill.
 
Cette étude démontre que les entreprises peuvent utiliser les inégalités de revenu comme argument pour promouvoir leurs produits. En résumé, les entreprises qui commercialisent des produits réduisant les disparités peuvent espérer voir leurs prix et leurs ventes augmenter si les consommateurs se préoccupent du niveau d’inégalité relatif au produit. Par conséquent, elles sont susceptibles d’attirer plus de clients, voire de majorer leurs tarifs en mettant en avant le caractère équitable de leurs produits par rapport aux normes dans le secteur (par ex. l’inégalité médiane des produits comparables). 

Méthodologie
Les professeurs Brian Hill et Thomas Lloyd ont fait appel à Qualtrics pour recruter 810 participants majeurs au Royaume-Uni et aux États-Unis. Ces derniers ont eu pour tâche de choisir entre deux ensembles de serviettes dont le prix et le niveau d’inégalités de revenu variaient. L’objet de l’étude consistait à évaluer la propension à payer davantage dans la vie réelle en dépit d’un budget restreint.
Elle observait également l'influence de la façon de présenter les informations relatives aux inégalités sur la volonté de payer plus, notamment au moyen de l’écart de rémunération entre le salaire moyen et celui des dirigeants et du coefficient de Gini. Les comparaisons entre les différentes méthodes ont mené à la conclusion que les participants sont davantage disposés à payer plus cher lorsque l’inégalité est mesurée selon l’écart de rémunération entre le salaire moyen et celui des dirigeants que selon d’autres méthodes comme le coefficient de Gini.