Fabrice Marrel (ACC) : « Au Sénégal, une information relayée par des médias étrangers aura beaucoup plus de chances d’être reprise localement »

 
L’Afrique compte 54 pays, chacun avec ses réalités politiques, économiques et médiatiques. Mais, de manière globale, les relations presse se sont fortement dégradées ces deux dernières années. Au Bénin, au Cameroun, en RDC, au Mali et au Sénégal hors Dakar, les relations presse au sens noble du terme ont quasiment disparu. Lorsqu’une entreprise ou une organisation souhaite communiquer là-bas, il est souvent nécessaire de payer les journalistes pour obtenir un article. Les RP se sont transformées en de l’achat média pur et simple.  Au Bénin, même pour des événements culturels, comme Women in Science, certains médias exigent une rémunération pour couvrir le déplacement des journalistes, voire la publication elle-même. Dans certains cas, ils vont jusqu’à proposer une grille tarifaire complète. Cette pratique prive la population d’une part importante de l’information, notamment économique. En ligne, une grande partie des contenus publiés sont payés et reprennent les communiqués mot pour mot, ce qui pose la question de la crédibilité de la presse africaine et de l’avenir du métier d’attachée de presse. 
 

Les causes sont multiples. La crise du Covid-19 et la digitalisation accélérée ont fragilisé des médias déjà économiquement précaires. Beaucoup de titres traditionnels n’ont pas réussi leur transition numérique et certains ne disposent toujours ni de site internet ni de présence sur les réseaux sociaux. Ils n’ont pas trouvé de modèle économique viable. À cela s’ajoute un manque de formation professionnelle. De nombreux journalistes exercent sans avoir été formés aux standards du métier. Enfin, certains médias sont dirigés par des hommes d’affaires pour qui l’éthique journalistique n’est pas une priorité, ce qui accentue la confusion entre information et communication. 
 

Malgré ce constat préoccupant, les relations presse éthiques existent encore dans certaines régions. Elles restent praticables en Afrique du Nord, notamment au Maroc, en Algérie et en Tunisie. En Afrique de l’Ouest, elles se limitent principalement à Dakar, au Cap-Vert et à la Mauritanie. L’Afrique du Sud résiste également, même si les annonceurs doivent parfois prendre en charge les frais logistiques des journalistes lors d’événements presse. 
Dans la majorité des autres pays, un budget média est indispensable, sauf si le sujet est réellement exceptionnel et suscite un intérêt de la part du journaliste.  
 

 
Pour capter leur attention, l’information doit être exceptionnelle, liée à l’actualité locale ou avoir une portée internationale. Dans de nombreux pays, la presse locale s’intéresse à un sujet uniquement s'il est traité par des médias étrangers. Au Sénégal, par exemple, une information relayée par l’AFP, RFI, TV5 Monde, France 24 ou la BBC aura beaucoup plus de chances d’être reprise localement. Pour des médias de référence comme Jeune Afrique ou Financial Afrik, l’information doit avoir une réelle valeur ajoutée. Ces journaux ne se contentent pas de simples annonces de produits par un PDG ou d’une levée de fonds. Le dirigeant doit apporter une analyse sectorielle, une vision de marché ou des tendances économiques. Les interviews y sont rares et souvent réalisées en partenariat avec RFI, ce qui souligne la nécessité d’un angle pertinent. De même, la version en ligne du magazine Réussir Business publie presque essentiellement du contenu payant. Dans ce contexte, espérer une interview du PDG est souvent inutile. Il faut soit passer par le service commercial, soit négocier directement avec les journalistes. 
 

Connaître le contexte culturel, médiatique, politique et religieux est essentiel avant de rédiger le CP. Dans certains pays, comme la Mauritanie ou le Sénégal, la religion joue un rôle important et certains sujets peuvent être délicats. L’annonce de la venue de Rihanna au Forum mondial de l’éducation à Dakar en 2018 avait, par exemple, suscité une vive opposition de groupes religieux, l’accusant d’être franc-maçonne. Je recommande vivement de travailler avec un attaché de presse local pour mieux comprendre ce qui se passe dans le pays et relire le CP pour identifier d’éventuels points sensibles.  

La question de la langue est aussi centrale. En Afrique du Nord (Algérie, Maroc, Mauritanie) le communiqué doit être en français et en arabe. Au Rwanda, en anglais et en Kinyarwanda. À Madagascar, en malgache et en français. Au Cameroun, en français et en anglais.  

Pour les médias qui publient le communiqué tel quel, il est préférable de le rédiger comme un article journalistique. En tant que lecteur, que ce soit dans la presse papier ou en ligne, on accorde généralement moins de crédibilité à un communiqué qu’à un article censé avoir été travaillé par un journaliste. Et comme ces articles n’apparaissent pas comme des contenus sponsorisés, c’est aussi sur ce levier que l’on s’appuie, même si la logique est discutable. 

 

Il n’existe pas de règles spécifiques à l’Afrique. Il faut éviter d’être trop insistant, de multiplier les relances et de tenir des discours promotionnels. Certains annonceurs privilégient la quantité des retombées presse au détriment de la qualité. Je leur conseille de se focaliser plutôt sur le qualitatif, la pertinence des médias ciblés, la valeur ajoutée des sujets et de s’appuyer sur un relais local.  
 
Ce qu’il faut retenir  : 
 
Les bonnes pratiques : 

Les erreurs à éviter :