Pouvez-vous vous présenter, ainsi que votre parcours ? Comment êtes-vous arrivée dans les RP ?
J’ai un parcours généraliste. Après une prépa et une école de commerce, j’ai démarré dans la banque, sur le crédit. J’ai ensuite été trader en salle des marchés, puis chargée de la communication financière de cette salle.
Je suis devenue journaliste économique dans la presse professionnelle banque et assurance. Je suis passée de l’autre côté du miroir lors de la crise de 2008, en rejoignant la Fédération bancaire française pour ses relations presse. J’ai ensuite dirigé la communication de Gras Savoye, puis celle de Planète CSCA.
Depuis quatre ans et demi, j’exerce chez Sedgwick, un réseau d’experts international. L’expert est la personne que votre assureur envoie afin de chiffrer les dégâts après un sinistre.
Quelles sont les qualités que vous avez pu acquérir à travers ce parcours et qui vous sont aujourd’hui utiles dans votre exercice professionnel ?
Les relations presse exigent d’être presque toujours activable en gestion de crise. J’allume la radio très tôt le matin, et selon l’actualité, je dois filer au bureau. Certains sujets doivent être traités avant les reprises par d’autres médias.
Notre métier demande de rester calme tout en étant réactif. Il faut savoir mobiliser immédiatement les bonnes personnes, s’assurer de la disponibilité des porte-paroles et réunir les ressources nécessaires au communiqué. On peut préparer un plan de communication sur les six mois à venir, cependant, il faut être capable de s’adapter à l’imprévu.
Mon parcours m’a aussi appris ce dont les journalistes ont besoin. Leurs enjeux diffèrent de ceux d’un communicant d’entreprise. Nos contenus doivent leur être utiles : données chiffrées, interlocuteur capable de fournir la bonne citation, etc. Il faut éviter de les encombrer de communications inexploitables.
Recevoir des communiqués mieux ciblés est une demande récurrente des journalistes dans notre série « Clés des RP ». Mais comment rester à jour alors que les rédactions sont constamment en mouvement ?
Pour ma part, je travaille sur une matière très spécifique. Même en comptant les pigistes, le panel de journalistes spécialisés en assurances reste simple à suivre. Lors de quelques grands rendez-vous dans l’année, je prends le temps de voir chacun d’eux. Je leur demande où ils en sont, sur quoi ils travaillent et quelles sont leurs contraintes de bouclage.Savoir si un interlocuteur publie en ligne et a besoin de l’information avant 12 h, ou si son bouclage a lieu toutes les trois semaines, permet d’intervenir au bon moment. Certains préfèrent les appels, d’autres les mails, d’autres encore les textos. Connaître ces habitudes permet de s’adapter.
C’est notre métier de communicant de savoir nous adresser à cette audience très particulière. Ainsi, je privilégie les échanges brefs, par téléphone ou par texto, car les visioconférences sont souvent décevantes. Nous n’organisons plus de conférence de presse et peu de déjeuners de presse. Dès que possible, je propose des exclusivités à certains journalistes.
Quelles sont vos relations avec les différents services de votre entreprise ? avec vos porte-paroles ?
Les porte-paroles comprennent notre travail, mais ils sont peu disponibles, car souvent sur le terrain. Nous avions par exemple des experts au Porge, dans les cellules de crise. Notre priorité était de nous mettre au service des autres plutôt que de nous mettre en avant. Par ailleurs, la direction générale se montre prudente sur les prises de parole, car nos dossiers de sinistre sont souvent confidentiels. Nous intervenons donc sous l’angle de l’analyse plutôt que du retour d’expérience sur un cas précis. Nous avons ainsi préparé un article de blog sur l’incendie de la forêt de Fontainebleau, à vocation pédagogique pour la formation des futurs professionnels.
Comment mettez-vous en place une stratégie RP chez Sedgwick ? Quelles différences entre une stratégie BtoB ou BtoC ?
Sedgwick est le leader de l’expertise aux États-Unis. Le réseau y est le point d’entrée unique pour les indemnisations liées aux attentats du 11 septembre 2001. En France, nous ne sommes que le sixième réseau, face à des concurrents implantés depuis beaucoup plus longtemps. Mon enjeu est donc de faire connaître Sedgwick et de convaincre. La majorité de nos communications relèvent du BtoB. Nous nous adressons à des journalistes initiés, qui nous interrogent sur des aspects techniques comme les délais ou les mécanismes. Il faut adapter notre discours à leur niveau de connaissance.
En BtoC, le vocabulaire doit être très accessible. Lors des incendies de l’été, nous avons été publiés dans Var-Matin. Nous donnions des conseils pratiques, sans forcément promouvoir la marque d’un assureur ou de notre réseau. Il s’agissait d’expliquer le sinistre pas à pas et d’accompagner les personnes évacuées sans ajouter de stress à la situation.
Ma stratégie consiste à avancer petit sujet par petit sujet jusqu’à être identifiés. Je cherche à être présente dans les bons événements et les bons médias, par petites touches, jusqu’à ce que nous appeler devienne un réflexe. Au lendemain des émeutes du 17 octobre, j’ai ainsi contacté les rédactions que je connais pour leur proposer nos chiffres. Mon objectif est d’abord d’être disponible au bon moment et de donner des conseils, pas forcément de chercher la notoriété.
Comment toucher les journalistes que vous ne connaissez pas ?
J’utilise la plateforme MediaConnect. Je diffuse mon communiqué avec des mots-clés et des sujets, par exemple lorsque nous publions une étude. Les journalistes s’abonnent eux-mêmes à ces thèmes, donc l’information arrive déjà proche de leur sujet. Je me limite à trois idées-clés et à un titre évocateur.
La plateforme m’est aussi utile à l’échelle européenne. Si j’ai besoin de diffuser un communiqué auprès des pays nordiques, des Pays-Bas ou de l’Allemagne, MediaConnect va m’aider à toucher les bons journalistes et à coordonner l’ensemble.
Quels sont les principaux enjeux de votre métier ?
L’IA suscite beaucoup de questions en ce moment. Aux États-Unis, l’équipe RP de Sedgwick se bat pour qu’aucun communiqué, paragraphe ou citation ne soit rédigé avec une IA. Elle a constaté que les moteurs de recherche repèrent ces contenus et ne les font pas remonter. Cette consigne est donc déclinée à l’international.
Cela illustre la plus-value de nos métiers.
Savoir gérer les relations humaines et la presse est un élément différenciant pour les recruteurs. Des outils permettent de maîtriser un grand nombre de compétences, mais la capacité à parler à un journaliste, ça s’apprend.
Enfin, quel serait votre conseil pour un jeune communicant qui souhaite se lancer dans les RP ?
Il faut être passionné par la presse. Partager la passion de l’info avec le journaliste permet de comprendre réellement ses besoins.
J’ai une vision plutôt optimiste de nos métiers : j’ai vu arriver de nombreux outils au fil du temps, et ils ont amélioré notre quotidien. Mais ils restent des outils. Les relations presse ne vont pas disparaître.
À lire aussi :
