Vous préparez une annonce importante. Faut-il envoyer un communiqué de presse ou constituer un dossier de presse ? Ces deux supports répondent à des usages bien distincts. Quelles sont les différences entre ces deux moyens de communication ? Comment les intégrer dans sa stratégie média ? Lequel choisir et à quel moment le diffuser ? Cet article vous guide avec des conseils pratiques pour s’emparer au mieux de ces supports RP.
Qu'est-ce qu'un communiqué de presse ?
Définition :
Un communiqué de presse est un document officiel, court, destiné à informer les journalistes et les médias d’une actualité susceptible de les intéresser.
Par exemple, cela peut concerner :
- Le lancement d’un nouveau produit ou service
- La nomination d’un dirigeant
- Une levée de fonds
- Un partenariat stratégique
- La publication d’une étude
- L’organisation d’un événement
Le communiqué de presse représente la deuxième source d'information des journalistes. C'est pourquoi il doit respecter des règles strictes pour attirer l'attention des médias. Un communiqué trop promotionnel finit, pour 72 % des journalistes interrogés par Mediaadress dans les mails non lus. Pour être pertinent et s'intégrer logiquement à ses relations presse, le CP doit transmettre une information et non pas faire la promotion. Un communiqué présente les faits, les informations indispensables et explique leur intérêt en une ou deux pages. Il contient généralement une citation d’un porte-parole, des chiffres clés, les contacts presse et des visuels pour illustrer les propos.
Qu'est-ce qu'un dossier de presse ?
Le dossier de presse est un document complémentaire au communiqué de presse, plus détaillé et plus approfondi, destiné aux rédactions. Son rôle est d'apporter aux médias les éléments de contexte et d'analyse nécessaires pour bien comprendre le sujet.
Par exemple, un CP sur le lancement d'une nouvelle application de covoiturage va contenir la date de lancement, une citation du fondateur, quelques chiffres clés (nombre de villes couvertes, objectif d'utilisateurs) et les contacts presse, sur une seule page. Tandis que le dossier de presse va développer sur plusieurs pages le contexte du marché, le positionnement face à la concurrence, le modèle économique, des interviews détaillées des fondateurs, des témoignages d'utilisateurs tests, des visuels et infographies, ainsi que la feuille de route de l'entreprise.
En fonction des éléments qui le composent, un dossier de presse compte entre six et vingt pages. Il n’y a pas de longueur idéale. L’essentiel est d’avoir un document facile à consulter, répondant aux questions des journalistes.
Pour aller plus loin : Créer un dossier de presse efficace : conseils, modèles et exemplesQuand utiliser un communiqué de presse et un dossier de presse ?
Le communiqué de presse et le dossier de presse ont deux fonctions différentes. L'un est un premier point de contact avec les journalistes pour évoquer une actualité. Il répond généralement à la question : « Pourquoi cette information mérite-t-elle d'être traitée aujourd'hui ? » Le second apporte un éclairage complémentaire et donne de la matière aux journalistes pour compléter leur sujet.
Prenons l'exemple d'une biotech qui organise une conférence de presse pour annoncer les résultats positifs d'un essai clinique de phase 3. Le communiqué de presse tient sur une page : il annonce la date de la conférence, cite le chiffre clé (taux d'efficacité du traitement), une déclaration du directeur scientifique, et indique où obtenir plus d'informations. Le dossier de presse, remis aux journalistes présents, développe sur plusieurs pages le protocole de l'essai, l'historique de la recherche, des portraits de l'équipe scientifique, des témoignages de patients ayant participé à l'étude, ainsi que les prochaines étapes avant une éventuelle mise sur le marché.
Le communiqué convient lorsqu'une entreprise communique sur une actualité clairement identifiée. Il répond dès les premiers paragraphes aux questions qui ? quoi ? quand ? où ? pourquoi ?, et livre une information claire et directement exploitable. Le dossier de presse s'impose quand le sujet demande davantage d'explications, notamment lors du lancement d'une nouvelle marque, d'un projet d'envergure, d'une campagne institutionnelle, d'un salon professionnel ou d'une transformation importante de l'entreprise. Dans ces contextes, un simple communiqué ne suffit pas toujours à raconter l'histoire ou à poser les enjeux.
Ces deux supports ne s'opposent pas : ils sont souvent complémentaires. Le choix dépend surtout de la nature du message à transmettre. Pour une actualité simple, un communiqué suffit. Pour une annonce stratégique ou un sujet complexe, comme dans l'exemple de la biotech, le mieux est d'utiliser les deux.
Les erreurs à éviter
Quelques erreurs sont à éviter afin de faciliter le travail des rédactions et d’améliorer la portée des communications.
-
confondre les deux supports : trop de détails dans le CP, ou pas assez dans le dossier de presse ;
-
envoyer un dossier de presse alors qu'un simple communiqué suffit ;
-
utiliser un communiqué trop court pour une actualité qui mérite un vrai dossier de presse ;
-
ne pas mettre à jour les deux documents en même temps, au risque de se contredire.
- transformer le communiqué en brochure commerciale ;
- raconter toute l'histoire de l'entreprise ;
- oublier les visuels HD ;
- ne pas mettre de contact presse.
Les communiqués et dossiers de presse sont deux maillons d'une même chaîne. Le premier capte l'attention dans l'instant, le second lui donne de la profondeur. Bien construits et diffusés au bon moment, ils facilitent le travail des journalistes et renforcent l'efficacité d'une stratégie de relations presse. Dans un paysage médiatique où les journalistes sont sursollicités, travailler ces deux supports selon une logique éditoriale claire fera probablement toute la différence.
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