RP : les dernières tendances qui nous viennent de l’étranger

À en croire la dernière étude annuelle du SCRP (Syndicat du conseil en relations publics), le secteur des relations publiques affiche un fort dynamisme en France. Il a en effet enregistré une croissance de +7 % de son chiffre d'affaires et de +7 % de ses honoraires en 2022. Mais le monde des RP se transforme à vitesse grand V, et la profession fait face à de nombreux défis.

Les professionnels de la communication doivent donc adapter leurs pratiques pour garantir la pérennité de leur activité. Et pour prendre une longueur d’avance, rien de mieux que d’observer les évolutions qui s’opèrent actuellement dans d'autres pays du monde. Voici une sélection de 4 tendances émergentes à l’étranger, qui pourraient bientôt s’imposer pleinement dans l’Hexagone.

Des campagnes intégralement basées sur l’IA

L’intelligence artificielle révolutionne tous les secteurs, et les RP ne font pas exception. L’IA réinvente en effet la profession, en permettant l'automatisation de nombreuses tâches quotidiennes, comme la rédaction de communiqués de presse ou la création de visuels. Elle permet également d’optimiser les campagnes grâce à l’analyse de données, la prédiction de tendances, ou encore la personnalisation des messages.
 
En Asie, l’accélération est en cours : l’agence chinoise BlueFocus a par exemple annoncé son projet de remplacer tous ses copywriters et créatifs par des outils d’intelligence artificielle, tandis que la société de conseil en communication Vero a lancé une agence de relations publiques « AI-first », baptisée Rover. 
 
Le monde anglo-saxon n’est pas en reste : l’agence britannique d’influence et de RP Thumos propose par exemple un service d’« AI training », qui vise à transmettre aux équipes toutes les connaissances et méthodes nécessaires pour saisir les opportunités liées à l’intelligence artificielle. Aux États-Unis, il existe même déjà une plateforme RP digitale générative et prédictive, basée sur l’IA : PRophet.

Si le monde de la communication en France commence, lui-aussi, à s’emparer peu à peu de l’IA, il semblerait toutefois que nous ne soyons pas particulièrement pionniers en la matière. 

 
Une intégration croissante de la communication interne dans les stratégies RP

Pendant longtemps, la communication interne et la communication externe des entreprises étaient considérées comme des disciplines bien distinctes. Mais on assiste actuellement à une forme de convergence entre les deux. La tendance émerge tout particulièrement dans les pays anglo-saxons, où on parle de « mixternal communication ».
 
Les professionnels des RP intègrent en effet de plus en plus de stratégies d’« employee advocacy » dans leurs campagnes, c’est-à-dire des pratiques consistant à encourager les employés à promouvoir la marque, les produits ou les services de leur entreprise, notamment sur leurs propres réseaux sociaux.
 
Aux États-Unis, le groupe Adobe est par exemple particulièrement avant-gardiste sur le sujet : les employés sont considérés comme un canal d’influence à part entière, et sont encouragés à s’exprimer sur la marque, grâce à des initiatives comme un programme interne d’ambassadeurs ou un hashtag dédié, #AdobeLife.

Des campagnes RP qui donnent désormais la priorité aux influenceurs

Partout dans le monde, les réseaux sociaux s’imposent comme de nouvelles sources d’information privilégiées, et les jeunes générations plébiscitent de plus en plus les influenceurs, au détriment des journalistes ou des médias traditionnels. Conscients de cette nouvelle tendance de fond, les professionnels des RP misent de manière croissante sur l’influence marketing, partout dans le monde.
 
Certains marchés sont toutefois plus avancés que d’autres en la matière. Le Brésil est par exemple particulièrement précurseur. Et pour cause, c’est l’un des pays qui compte le plus d’influenceurs au monde : d’après RFI, 500 000 Brésiliens ont plus de 10 000 abonnés sur les réseaux sociaux et 13 millions en ont plus de 1 000.
 
Résultat : les dépenses en influence marketing atteignent près de 410 millions de dollars au Brésil. Elles ont quadruplé entre 2018 et 2023, et elles devraient encore augmenter de 50 % d’ici à 4 ans, selon les chiffres de Statista.
 
En France, l’influence marketing se développe significativement, mais selon cet article du Monde, il n’existe pas encore de chiffres fiables permettant d’estimer le montant des dépenses des annonceurs en campagnes d’influence. Le signe que le marché reste encore très jeune.

La responsabilité sociale comme nouvelle priorité RP

La fatigue informationnelle et la crise de confiance dans les médias traditionnels sont au plus haut, partout dans le monde. D’après le Digital news report 2023 de l’institut Reuters, qui a mené une enquête dans 46 pays, 36 % des interrogés évitent de plus en plus l’information, soit 7 % de plus qu’en 2017. En France, la situation est particulièrement critique : d’après le baromètre annuel de La Croix, réalisé avec Kantar Public et Onepoint, 54 % des Français considèrent qu’il faut se méfier de la façon dont sont traités les grands sujets d’actualité dans les médias.

Face à ce phénomène mondial de défiance, les professionnels des RP sont de plus en plus nombreux à mettre les valeurs de transparence et de responsabilité sociale au cœur de leurs actions, notamment aux États-Unis. Certaines voix s’élèvent en effet, comme celle d’April White, une entrepreneuse reconnue dans le domaine des relations publiques, qui affirme la nécessité de remplacer les «press relations » par les « trust relations ».
 
En Asie, la PRCA (Public relations & communications association) d’Asie Pacifique, s’est quant à elle attaquée au problème du greenwashing, en mobilisant une task force spéciale et en publiant une série de guidelines, visant notamment à éviter les communications trop vagues et abstraites en matière de RSE.

Si là encore, la France n’est pas forcément le pays le plus avancé, les initiatives de communication responsable commencent toutefois à se multiplier. Nous avions d’ailleurs réalisé un entretien avec Mathieu Jahnich, consultant-chercheur en marketing et communication responsables, gérant de MJ Conseil, et son point de vue sur le sujet était plutôt tranché : « Dans les années à venir, pour continuer à exister, les entreprises devront effectuer une transformation en profondeur de leur communication ». Une bonne raison de s’inspirer des initiatives RP innovantes en la matière, bien au-delà de nos frontières.
 
Ingrid de Chevigny