Un communiqué de presse, pour quoi faire ?

Les journalistes peuvent en recevoir plus d’une centaine par jour, mais ils sont 71% à estimer qu’un quart seulement des communiqués de presse sont pertinents, selon une étude Cision de 2021. Cet outil de communication externe reste indispensable pour informer, mais à l’heure des réseaux sociaux où chacun peut devenir son propre RP, quel est l’intérêt d’un communiqué de presse ? Quelle peut être sa valeur ajoutée dans un monde où l’information est disponible partout, tout le temps et immédiatement ?
 

“Avant, les communiqués étaient lus”

Depuis l’époque où ils étaient envoyés par voie postale, les communiqués de presse doivent répondre à quelques règles élémentaires. “À travers le titre, le chapô, le corps du texte et le boiler plate [un texte de présentation court placé en fin de communiqué qui donne une présentation synthétique de l'émetteur, NDLR], le journaliste doit saisir en cinq secondes l’objet du communiqué”, pose Elodie Laloum, directrice de l’agence RP Melodik. Le titre se doit d’être accrocheur, captivant même, en optant de préférence pour un angle sociétal afin d’inscrire l’entreprise émettrice dans l’actualité. Quand cela est bien fait, on parle de newsjacking. Mais la règle d’or est de rester concis et d’éviter les superlatifs. “Sinon le journaliste va comprendre immédiatement que c’est de la communication et pas de l’information”, prévient Elodie Laloum.

Pourtant, cette professionnelle le reconnaît : “Avant les communiqués étaient lus, aujourd’hui ils ne le sont plus.” Heureusement, 100% des communiqués de presse ne finissent pas dans la poubelle, réelle ou virtuelle, des journalistes. Mais force est de constater qu’ils suscitent moins l’intérêt qu’auparavant. “Ils en reçoivent tellement, ils ne savent plus ce qui est urgent et ce qui ne l’est pas”, précise-t-elle. Pour preuve, selon cette spécialiste des RP, les communiqués de presse sont passés de deux voire trois pages, à 1,5 pages au maximum. Comment faire, dès lors, pour que son communiqué de presse sorte du lot ? L’actualité joue un rôle déterminant : “Si j’annonce le nouvel iPhone ou un changement de gouvernement, mon communiqué sera repris, mais si j’annonce un événement B to B, les chances sont moindres”, rappelle Elodie Laloum. Et d’ajouter : “un communiqué, c’est une seule information, ce n’est pas une newsletter !”.
 

CP vs RS : le grand combat

Pour les professionnels des relations presse, le plus grand défi à relever aujourd’hui est celui de la compétition avec les réseaux sociaux. En effet, il n’est pas rare que Twitter, Facebook, Instagram ou même Tik Tok devancent l’information qu’un communiqué s’apprête à partager. Problème : la temporalité des deux entités n’est pas la même puisqu’un communiqué doit être validé par plusieurs personnes au sein de l’entreprise concernée. Le message sur un réseau social, comme Twitter, est quant à lui, bien plus spontané, et peut être émis par un individu n’ayant les mêmes contraintes.

Attention néanmoins à ne pas confondre les deux : “Un communiqué est beaucoup plus développé, on est sur un contenu qualitatif, alors que les réseaux sociaux expriment un point de vue, ce n’est pas de l’info”, souligne la directrice de l’agence Melodik. Raison pour laquelle le communiqué reste l’outil de communication de référence quand il s’agit notamment de communication corporate des entreprises. Sans oublier qu’un communiqué de presse a une valeur informative et juridique. Les informations qu’il comporte doivent être sourcées.
 

Une stratégie de référencement indispensable

Et puisque l’on parle de numérique, le communiqué de presse est un outil indispensable de référencement. Comme le rappelle Andréa Bensaid, CEO d’Eskimoz, agence de référencement qui dispose aussi d’une agence de relations presse digitales, le communiqué de presse peut, et doit, générer du trafic sur un site internet. Si un communiqué de presse est correctement ciblé et qu’il entraîne la création d’un article en ligne doté d’un backlink, comprenez un lien vers le site de l’entreprise, le référencement de cette dernière n’en sera que meilleure. Une stratégie d’optimisation pour les moteurs de recherche ou SEO qui a une importance capitale pour la stratégie digitale d’une entreprise. “Un article digital avec un lien dedans a aujourd’hui plus de valeur qu’un article dans un média papier”, affirme cet expert du référencement. À l’heure du numérique, le communiqué de presse is not dead, il se réinvente.



Matthieu Maurer (contributeur)