Les métiers de la communication ne sont pas épargnés par ces transformations. L'intelligence artificielle s'impose progressivement comme le nouvel outil du communicant. Un changement bien accueilli par les premiers concernés : 66% des dircoms estiment que l'IA va améliorer l'efficacité des actions de communication, selon l'étude Cision « Comment les dircom perçoivent-ils la transformation digitale ? » de 2019. Mais pour en faire quoi ?
L'intelligence artificielle, intelligence créative ?
L'intelligence artificielle s'invite dans le processus créatif et redéfinit les contours du métier. Du graphisme à la rédaction automatisée de textes, elle est une alliée de choix pour les créatifs.
Plusieurs entreprises se sont emparées de cette technologie pour accélérer la création graphique. Adobe, par exemple, a lancé Adobe Sensei en 2019. Intégré aux logiciels édités par l'entreprise, cet outil d'intelligence artificielle propose de nouvelles fonctionnalités aux designers : modifier l’aspect d’une image en quelques clics grâce aux filtres neuronaux de Photoshop, vectoriser les croquis ou encore automatiser les sous-titres des vidéos... La liste est longue.
Une influence sur les visuels mais aussi sur les mots. Grâce à l'automatisation de la rédaction de textes, l'intelligence artificielle bouleverse la conception-rédaction. Les algorithmes peuvent, à partir d’informations comme le nom de l’entreprise et son secteur d’activité, générer un logo ou un slogan en quelques secondes seulement. Cette utilisation, loin d'être utopique, est déjà bien à l'ordre du jour : en 2018, Lexus présentait « Driven by Intuition », le premier film publicitaire écrit par une intelligence artificielle. Depuis, les initiatives fleurissent.
Mais une intelligence artificielle peut-elle être créative ? Si elle se révèle efficace dans certaines étapes du processus de création, elle ne peut pas remplacer l’artiste. « L’apprentissage automatique va changer la technologie sous tous ses aspects, mais aucune machine ne sera capable d’imiter la capacité créative de l’esprit humain. » précise Shantanu Narayen, président-directeur général d'Adobe. Un avis partagé par Paulo Tangerino, directeur de création de l’agence FSTL : « L'intelligence artificielle offre aux designers plus d’espace, de temps et de moyens. Seul l'humain peut donner aux marques des codes identitaires puissants. » confie-t-il dans une interview à Stratégies en 2019. « Il faut trouver en l’intelligence artificielle le moyen de faire de la machine le prolongement de notre cerveau, sans passer par nos mains. L'IA ne remplacera pas la créativité, elle l’augmentera. »
L’IA pour mieux cibler et personnaliser les contenus
En 2017, Dominique Danaë, directrice de la communication de Microsoft France, confiait déjà dans un entretien avec WeAreCom que l’intelligence artificielle allait « fondamentalement changer la donne dans l’exercice du métier de communicant. » Avant tout grâce à l’exploitation de la donnée, qu'elle considérait alors comme « une promesse incroyable dans la manière de personnaliser les contenus et de les diffuser. » Aujourd'hui, la révolution est en marche.
La data est le nouvel or noir du 21ème siècle. Avec l'avènement du numérique, les entreprises ont désormais accès à une quantité astronomique de données sur leurs clients et prospects. Comportements d’achats, goûts, envies, profils... Autant d'informations qui permettent aux communicants d'optimiser la segmentation et le ciblage pour créer des contenus personnalisés.
L'intelligence artificielle permet le traitement de ces données récoltées. En fournissant une compréhension intelligente des clients, cette technologie offre la possibilité aux entreprises de se développer en prenant réellement en compte leurs clients. « Le temps des campagnes produits et/ou services indépendamment de la qualité de ciblage touche à sa fin. En fournissant une connaissance auto-apprenante des clients, l’IA opère un changement de paradigme dans l’approche du marketing : il se construit enfin autour du client. À chaque client sa relation. » explique Stéphane Amarsy, fondateur de l'éditeur de logiciels dédiés au marketing D-AIM, dans une interview à Stratégies.
En analysant la data, les algorithmes vont pouvoir personnaliser les contenus en fonction des profils. Par exemple, l’intelligence artificielle est capable de créer des newsletters personnalisées selon les comportements des internautes, de diffuser des bannières web ciblées sur leurs données de navigation ou encore d’optimiser des campagnes de référencement payant en adaptant les mots-clés. Et plus les algorithmes disposent de données, plus le ciblage est précis, donc meilleures sont les performances des campagnes de communication.
Cette hyper-personnalisation de la relation grâce à l’intelligence artificielle est finalement une opportunité pour les communicants : « Avec l’IA, la communication vit sa révolution. Elle apporte en amont une connaissance aigüe des clients et produit en aval des contenus automatisés et personnalisés. Aujourd’hui, le communicant est augmenté et potentiellement libéré. » conclut Stéphane Amarsy.
L’intelligence artificielle, un outil d’aide à la veille
Elle est essentielle dans les métiers de la communication : il s’agit de la veille. Incontournable pour la construction d'une stratégie efficace, elle est pourtant souvent perçue comme chronophage par les principaux concernés. Et si l'intelligence artificielle était la solution ?
De l'écoute au traitement des données, en passant par leur collecte : toutes les étapes du cycle de la veille peuvent tirer profit de l’intelligence artificielle. Cette technologie permet par exemple l'automatisation des filtres de recherche, l’identification de nouvelles sources et la vérification de leur fiabilité – en croisant plusieurs données comme les avis et commentaires, le nombre d’articles publiés, la construction du site… - ou encore la production de résumés. « Le premier atout de l’intelligence artificielle est sa capacité à traiter massivement les quantités de données disponibles et d’en extraire des signaux faibles ou de relier entre elles des informations dispersées. » explique Françoise Soulié, directrice scientifique du Hub France IA, à Archimag en 2021. « Face à l’explosion de la volumétrie des données disponibles, le défi pour les veilleurs consiste à automatiser le processus. Plus la veille est large, plus elle permet de trouver des signaux faibles tôt. L’IA est en mesure de répondre à ce besoin. »
En bref, l'intelligence artificielle, en automatisant certaines tâches, permet aux communicants de se concentrer sur d’autres missions à plus forte valeur ajoutée, d'ordre stratégique ou relationnel.
Et demain ? 85% des emplois qui seront exercés en 2030 n’existent pas encore, selon le rapport de Dell et de l’Institut pour le Futur publié en 2021. Au-delà de transformer les métiers de la communication en profondeur, l'avènement de l'intelligence artificielle pourrait bien en faire apparaître de nouveaux.
Emma Alcaraz
