Rédactrice : Ingrid de Chevigny

 

Le storytelling, ou l’art de raconter une histoire, permet de transformer un simple message en une expérience mémorable. Dans un monde saturé de contenus, il s’impose comme un levier essentiel pour se démarquer, capter l’attention et convaincre.

Mais quels sont les ressorts du storytelling ? Comment est-il utilisé par les entreprises en marketing et en communication ? Et sur quelles méthodes concrètes s’appuyer pour en exploiter tout le potentiel ? Décryptage complet dans ce guide.

Qu'est-ce que le storytelling et pourquoi est-il si puissant ?

Définition du storytelling

Le storytelling est une technique de communication qui consiste à structurer une idée, un concept ou une vision sous forme de récit. Il peut s’agir par exemple de raconter la genèse d’une marque, de mettre en scène un produit, ou encore d’illustrer une idée à travers une anecdote. 

L’objectif de la communication narrative est simple : capter l’attention par la mise en récit, susciter des émotions et marquer les esprits. Le storytelling permet en effet de donner vie à des messages en leur donnant du sens, et de créer du lien en faisant écho à l’imaginaire collectif.

Pourquoi le storytelling est-il efficace ?

Le pouvoir du storytelling s’ancre dans sa capacité à éveiller la curiosité et à créer une connexion émotionnelle. Concrètement, il permet de :

1. Capter et maintenir l’attention : une histoire bien construite agit comme un aimant. Elle intrigue, séduit et garde l’audience attentive jusqu’à la fin.
    
2. Susciter une réaction : un récit touche les cordes sensibles, ce qui le rend bien plus impactant qu’une simple énumération d’arguments rationnels.
    
3. Rendre les messages inoubliables : une bonne histoire reste gravée bien plus longtemps dans la mémoire qu’un chiffre ou qu’une phrase publicitaire.
    
4. Humaniser et inspirer la confiance : le storytelling crée une proximité avec la cible, essentielle dans un environnement où l’authenticité est primordiale.
    
5. Pousser à l’action : un récit facilite la compréhension, mais déclenche aussi et surtout une envie de participer ou de s’impliquer.

Christian Salmon le résume bien dans son ouvrage Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Raconter des histoires, c’est capturer l’attention, modeler les perceptions et orienter les comportements.

C’est ce qui explique pourquoi le storytelling est très utilisé en marketing et communication, mais aussi en management, en politique, ou encore dans le domaine de la formation et de l’éducation.

Comment utiliser le storytelling pour votre marque ?

Le storytelling peut être utilisé de nombreuses manières différentes pour toucher le public cible d’une entreprise. Vendre un produit spécifique, réaliser une campagne marketing ou même redessiner l’identité d’une société grâce au storytelling de marque : les possibilités sont innombrables.

L’importance du storytelling en marketing

Aujourd’hui, les consommateurs sont exposés à des milliers de messages par jour. Les marques n’ont donc pas d’autre choix que de redoubler de créativité pour capter leur attention et se démarquer.

Dans ce contexte, le storytelling se distingue comme une arme marketing puissante : il permet non seulement de transformer les marques en entités vivantes, authentiques et inspirantes, mais aussi de tisser des liens émotionnels forts avec leurs publics.

Quand et comment utiliser le storytelling ?

Le storytelling peut être intégré à chaque étape de la stratégie marketing d’une entreprise, à condition d’en maîtriser l’usage. Par exemple :

• Sur les réseaux sociaux : des récits courts et engageants peuvent permettre d’humaniser votre marque, de partager des moments authentiques ou de mettre en avant les réussites de vos clients.

 

• Dans vos campagnes publicitaires : une vidéo bien racontée peut transformer un produit ordinaire en une expérience qui résonne émotionnellement.

 

• Lors de lancements de produits : en racontant comment l’idée de votre produit est née ou les défis surmontés pour le développer, vous pouvez renforcer sa valeur perçue.

 

• Dans vos RP : vous pouvez rédiger vos communiqués de presse comme une histoire captivante, avec une problématique, une solution et une vision pour l’avenir.

Les étapes pour créer une stratégie de storytelling efficace

Le storytelling est un art subtile qui nécessite la prise en compte de nombreux paramètres et un travail de préparation rigoureux. Ainsi, analyse de l’audience, choix du type de narration,  élaboration de la structure narrative ou encore organisation des différentes étapes du storytelling sont des préalables incontournables à l’élaboration d’une stratégie efficace. 

Connaître son audience et définir son message

Une histoire ne trouve un écho auprès de sa cible que lorsqu’elle parle directement de ses attentes et de ses préoccupations. Vous devez donc prendre le temps de segmenter et d’analyser vos cibles.

Vous pouvez par exemple vous aider des questions suivantes :

• Quel est le profil de vos cibles (âge, genre, catégorie socioprofessionnelle, intérêts…) ?

• Quels sont leurs besoins, leurs aspirations et leurs défis ?

• Quelles valeurs ou émotions pouvez-vous partager avec elles ?

Cette phase d’écoute et de recherche est cruciale, car un storytelling déconnecté de son audience risque de passer inaperçu. L’essentiel est de toujours aligner vos récits avec les aspirations et les attentes de votre cible. Chaque histoire doit résonner avec ce qu’tque votre clientèle vit, ressent ou désire.

Choisir le bon type de narration

Le choix du format de récit est crucial pour donner vie à votre histoire et maximiser son impact. Voici quelques approches narratives à explorer :

• Le récit transformationnel : montrez comment votre produit, service ou vision a apporté un réel changement positif, en passant d’une situation négative à une situation positive. Ce type de narration met l’accent sur la solution et les bénéfices tangibles, idéal pour renforcer la valeur perçue.

 

• Le voyage du héros : incarnez une quête, un défi ou une évolution. Les membres de votre audience peuvent être le héros, traversant des obstacles pour atteindre un objectif significatif grâce à votre aide.

 

• La narration communautaire : racontez une histoire collective qui reflète les valeurs, les expériences ou les réussites partagées par votre communauté d’utilisateurs, de partenaires ou d’employés. Ce format de récit renforce le sentiment d’appartenance et l’engagement.

 

• Le récit visionnaire : utilisez une narration tournée vers l’avenir pour inspirer et mobiliser. Ce format illustre ce que votre marque ambitionne d’accomplir, et comment elle contribue à un monde meilleur.

 

Chaque type de narration doit s’accompagner d’un canal d’expression adapté. Par exemple, un récit visionnaire peut être idéal pour une conférence, tandis qu’une histoire centrée sur la communauté brillera sur les réseaux sociaux. L’essentiel est de choisir une narration alignée avec votre objectif principal : inspirer, convaincre, engager ou encore fidéliser.

Construire la trame narrative

Un storytelling puissant repose sur une structure solide, qui capte l’attention dès le départ et maintient l’engagement jusqu’à la fin. L’accroche narrative est primordiale et doit parvenir à susciter l'intérêt instantanément.

Le schéma narratif doit inclure des protagonistes clairs (votre marque, un client, ou votre audience elle-même), un conflit engageant (un problème à résoudre, un défi à relever) et un dénouement satisfaisant qui laisse une impression durable.

En marketing, il existe des techniques et méthodologies éprouvées pour rédiger des messages percutants, pouvant compléter efficacement le storytelling. Vous pouvez par exemple vous appuyer sur des modèles comme la méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).

Utiliser des personnages et des émotions

Les personnages sont le cœur de votre récit. Ils doivent être :

• Identifiables : votre public doit pouvoir se projeter à travers eux.

• Authentiques : privilégiez des histoires vraies ou crédibles pour renforcer la confiance et l’impact.

Les émotions, quant à elles, sont le moteur de l’engagement. Qu’il s’agisse de joie, d’inspiration, d’empathie ou même d’une touche d’humour, les émotions rendent vos histoires mémorables et favorisent une connexion profonde avec votre public.

Quels sont les différents formats pour faire du storytelling ?

Les techniques de storytelling sont nombreuses, et peuvent s’incarner au travers de formats visuels, digitaux, publicitaires ou écrits. 

Le storytelling visuel

Le pouvoir des images réside dans leur capacité à transmettre des émotions instantanément. Le storytelling visuel est une méthode de communication qui utilise des éléments graphiques, des vidéos, des photographies ou des illustrations pour raconter une histoire sans forcément recourir à des mots.

Exemples : un court-métrage, une image publicitaire, une infographie animée ou un carrousel sur les réseaux sociaux.

Atout principal : ce format capte l’attention rapidement, et convient particulièrement aux audiences connectées et visuelles, comme sur Instagram ou TikTok. 

Le storytelling digital

Avec l’essor des nouvelles technologies, le storytelling digital propose des expériences immersives et interactives. Ce format s’appuie sur les plateformes en ligne pour toucher un public connecté, à travers des récits dynamiques et souvent personnalisables.

Exemples : des contenus interactifs, en scroll sur un site web, des séries vidéo sur YouTube, ou encore des récits immersifs en réalité augmentée (AR) ou réalité virtuelle (VR).

Atout principal : le storytelling digital engage l’audience en lui offrant une expérience active en ligne, qu’il s’agisse de cliquer, de scroller ou d’interagir.

Le storytelling en publicité

Les publicités les plus mémorables sont celles qui racontent une histoire forte. Ce format mise sur des récits courts, percutants et émotionnels pour marquer les esprits en un temps limité.

Exemples : une publicité télévisée inspirante, un spot diffusé sur YouTube, ou une campagne narrative sur les réseaux sociaux.

Atout principal : la publicité narrative associe votre produit ou service à des émotions et des valeurs qui parlent à votre audience.

Le storytelling écrit

 

Il repose sur la puissance des mots pour plonger l’audience dans une histoire captivante. C’est un format particulièrement adapté aux supports textuels tels que les blogs, les articles web, les livres blancs ou encore un communiqué de presse.

Exemples : raconter l’histoire de votre marque dans un article de blog, ou diffuser un communiqué de presse avec des témoignages clients.

Atout principal : l’écrit permet de développer des récits plus détaillés et nuancés, tout en laissant place à l’imagination du lecteur. Ce format est idéal pour engager un public qui recherche du contenu approfondi et authentique, notamment dans un cadre B2B.

Exemples inspirants de storytelling réussi

Voici deux exemples emblématiques de marques ayant brillamment utilisé le storytelling, avec une analyse des éléments qui ont fait leur succès.

Nike et sa campagne « You Can't Stop Us »

La marque de sport excelle dans l’art du storytelling, comme le montre cette vidéo puissante, diffusée en pleine pandémie, qui met en parallèle des séquences sportives du monde entier, illustrant la résilience des athlètes face à l'adversité. 

Cette campagne de qualité s’appuie sur un message fort, et une valeur émouvante et universelle, la résilience, transcendée par des images poignantes et une voix off inspirante. Elle permet ainsi à Nike de se positionner comme un moteur de motivation et d’accomplissement personnel, fidèle à son mantra « Just Do It ».

Michel et Augustin et leurs packagings narratifs et humoristiques 

La marque de produits alimentaires Michel et Augustin est connue pour son marketing créatif et décalé. L’entreprise se distingue notamment par des emballages colorés, ornés de messages humoristiques et de dessins ludiques. Chaque packaging raconte une petite histoire ou partage une anecdote, rendant l'expérience d'achat plus engageante.

C’est un vrai levier de différenciation, car, dans un rayon de supermarché, ces emballages attirent immédiatement l'œil. Mais au-delà de l’impact visuel, le recours au narratif contribue aussi à la fidélisation, en créant une interaction unique avec le consommateur, qui prend plaisir à découvrir des messages inattendus qui font sourire, renforçant ainsi son attachement à la marque.

Comme le montrent ces exemples, le storytelling est donc une technique puissante de communication. Lorsqu’il est bien maîtrisé, il permet de transformer un simple message en une expérience mémorable et engageante.

Alors, n’hésitez plus à l’utiliser pour créer des liens, mobiliser les émotions, et donner à votre marque une place unique dans le cœur de votre audience !

 

FAQ

Pourquoi faire du storytelling ?

Faire du storytelling permet de capter l’attention, de susciter de l’émotion et de créer une connexion authentique avec votre audience, tout en rendant votre discours plus mémorable et percutant.

Comment utiliser le storytelling pour vendre ?

Le storytelling peut aider à vendre en intégrant des récits qui démontrent comment votre produit ou service répond à un besoin, surmonte un problème ou transforme positivement la vie de vos clients, tout en valorisant les émotions liées à cette expérience.

Qui utilise le storytelling ?

Toutes les entreprises, tous les organismes de formation, et tous les leaders d’opinion, notamment dans la politique, utilisent le storytelling pour communiquer efficacement et se démarquer.