Rédactrice : Ingrid de Chevigny
Quand on investit du temps, de l’argent, mais aussi des ressources internes ou l’expertise d’une agence RP, mesurer et analyser les retombées de ses campagnes presse devient une fonction clé de toute stratégie de communication efficace. C’est une nécessité absolue pour quantifier les résultats, évaluer l’efficacité des actions mises en œuvre et mesurer leur impact sur l’audience, la notoriété ou encore la perception de votre marque sur le marché.
Comprendre l'impact de sa présence dans les médias – qu'il s'agisse d'une mention sur un site d'actualités, d'un dossier dans un magazine, ou d’un post relayé sur les réseaux sociaux – permet d'évaluer les retombées sous toutes leurs formes, d’identifier les KPIs les plus pertinents, et d’affiner sa stratégie RP en fonction des chiffres, de la couverture obtenue et des tendances du secteur.
Mais analyser et mesurer la performance d’un communiqué de presse ou de toute autre action RP est un vrai défi. Et pour cause, le paysage médiatique fragmenté, la diversité des canaux et l’essor des supports numériques exigent une veille continue, des outils d’analyse adaptés et une capacité à interpréter les retombées aussi bien en volume qu’en qualité.
Dans cet article, nous vous livrons donc toutes les bonnes pratiques à connaître sur le sujet, pour vous aider à transformer vos retombées en données exploitables et en décisions stratégiques à forte valeur ajoutée.
Les bases de la mesure des retombées presse
Définition et typologie des retombées presse
Une retombée presse désigne toute mention ou couverture d'une organisation, d'un produit, ou d'un événement par les médias. On peut distinguer différentes catégories :
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Mentions dans la presse écrite : articles de journaux, magazines, tribunes...
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Couverture numérique : médias en ligne, blogs, plateformes…
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Mentions audiovisuelles : passages dans des émissions de télévision, reportages, interviews radio…
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Publications sur les réseaux sociaux : tweets, posts Facebook, mentions sur Instagram par des influenceurs ou des comptes professionnels…
Les retombées presse recouvrent donc des réalités très différentes et peuvent varier grandement en nature et en impact.
Pourquoi mesurer ses retombées presse ?
La mesure des retombées presse est essentielle à l'élaboration de stratégies de communication efficaces. Elle sert différents objectifs, parmi lesquels :
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Quantifier la portée et l'engagement générés par les publications : l’enjeu est d’estimer l'influence réelle des retombées sur l’opinion publique, la perception de la marque et sur le comportement du public.
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Identifier les messages qui résonnent le mieux auprès de l’audience : l’analyse peut permettre de déceler les sujets, les angles et les formats qui captent l'attention des journalistes et engagent le public, pour ajuster les contenus des futures campagnes et renforcer ainsi l’image de marque.
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Évaluer le retour sur investissement (ROI) des campagnes médiatiques : la comparaison entre les investissements réalisés pour les campagnes et les bénéfices obtenus permet de calculer le ROI des actions médiatiques. Cette analyse est indispensable pour justifier les dépenses, optimiser l'allocation des ressources et planifier stratégiquement les budgets à venir, avec un accent mis sur les initiatives offrant le meilleur rendement tout en consolidant l’image de marque de l’entreprise auprès de ses cibles et de l’opinion publique.
Quels indicateurs clés de performance (KPIs) suivre et comment les choisir ?
Les KPIs (Key Performance Indicators) permettent de suivre les retombées presse et de quantifier l'efficacité des campagnes de communication. Le choix des indicateurs dépend des objectifs spécifiques de chaque campagne, mais certains KPIs RP sont universellement reconnus pour leur pertinence, que ce soit dans une campagne de relations presse ciblée, dans la presse en ligne, ou dans le cadre d'une revue de presse plus globale :
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Portée : il s’agit du nombre total de personnes exposées à la retombée presse, qu’elle provienne d’une mention dans la presse écrite, d’une publication sur les réseaux sociaux ou d’une couverture dans la presse en ligne.
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Engagement : il correspond au nombre de réactions générées par une publication (commentaires, partages, likes).
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Valeur médiatique équivalente (AVE) : il s’agit d’une estimation de ce que la couverture médiatique aurait coûté si elle avait été achetée comme espace publicitaire.
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Taux de conversion : il mesure le pourcentage de l'audience qui a pris une action spécifique suite à la couverture (visite d'un site web, achat d'un produit, inscription à un événement…).
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Impact SEO : il s’agit de l’impact des couvertures presse sur le référencement web de la marque sur des mots clés stratégiques ou encore sur l'augmentation du nombre de backlinks dont bénéficie le site web de la marque.
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Part de voix : cet indicateur est également précieux pour suivre les retombées presse dans une logique concurrentielle. Il permet de mesurer la place occupée par la marque dans les médias par rapport à ses concurrents, dans une revue de presse ou une campagne de relations presse globale.
Choisir les bons KPIs demande en réalité une compréhension claire des objectifs de communication, une connaissance approfondie du public cible, et une capacité à interpréter les données dans le contexte plus large des tendances du marché et des objectifs marketing.
Les méthodes de mesure des retombées presse
Mesure quantitative
La mesure quantitative se concentre sur des données chiffrées pour évaluer l'ampleur de la couverture médiatique. Elle repose donc généralement sur les KPIs précédemment cités (portée, engagement, AVE, taux de conversion, impact SEO…) et sert à mesurer la performance tangible des campagnes en matière de visibilité. Pour une évaluation plus riche, il est souvent utile de contextualiser ces données en les comparant à celles des concurrents ou en les analysant sur différentes périodes. Cela permet de détecter des tendances, des pics d'intérêt ou des périodes de faible couverture, et d'ajuster en conséquence les stratégies de communication.
Mesure qualitative
La mesure qualitative se concentre quant à elle sur des critères plus interprétatifs et évalue la nature de la couverture médiatique. L’objectif ? Analyser l’impact potentiel des retombées presse sur la perception de la marque. Cette mesure se concentre généralement sur :
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Le profil de l’audience : l’analyse du profil démographique et psychographique des personnes touchées par les retombées aide à comprendre si les campagnes atteignent bien leur public cible.
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La tonalité des retombées : l’analyse du ton (positif, négatif, neutre) utilisé pour décrire la marque ou ses produits permet de saisir le sentiment général véhiculé par les retombées presse. Cela passe généralement par un décryptage sémantique.
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L'adéquation du message : cet aspect évalue dans quelle mesure le message véhiculé par les médias correspond au message que l'organisation souhaitait communiquer. Une forte adéquation signifie que les efforts de communication sont bien ciblés et efficaces.
Outils et technologies
Pour mener ces analyses, plusieurs outils et technologies peuvent être utilisés. Voici un panorama des différentes options, avec un résumé de leurs avantages et inconvénients :
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Outils de veille médiatique : ils automatisent la collecte et l'analyse des mentions dans une large variété de sources existantes (médias traditionnels, blogs, réseaux sociaux…). Ils offrent une vue d'ensemble rapide, mais peuvent parfois manquer de précision dans l'analyse qualitative.
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Plateformes d'analyse des sentiments : spécialisées dans l'évaluation de la tonalité des contenus, ces plateformes utilisent habituellement l'intelligence artificielle pour détecter les sentiments exprimés dans les retombées presse. Ces outils sont très utiles pour évaluer la perception, mais peuvent nécessiter une vérification manuelle pour les nuances complexes.
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Outils d'analyse d'audience : ces outils fournissent des données détaillées sur l'audience atteinte, y compris des informations démographiques et comportementales. Ils sont essentiels pour comprendre qui a été touché par la couverture médiatique, mais peuvent exiger l'accès à des bases de données coûteuses.
Comprendre, analyser et interpréter les données
Compilation des données
Pour analyser vos retombées presse efficacement, la première étape est de collecter et d’organiser rigoureusement les données disponibles. Pour une campagne simple, l’exercice peut être fait dans un simple fichier Excel. Exemple : tableau de suivi des retombées avec KPIs quantitatifs et qualitatifs.
Source : agence WAM
Mais pour aller plus loin dans le pilotage de ses actions RP et optimiser l'analyse des retombées presse, il est recommandé d’utiliser un tableau de bord analytique. Ce tableau de bord doit permettre de compiler les différentes données liées aux retombées presse pour offrir une vue d'ensemble et faciliter l'accès aux informations clés. Pour cela, l’idéal est de s’appuyer sur des graphiques et des outils de data visualisation pour faciliter l’analyse. Exemple : tableau de bord mis en place pour suivre une campagne de lancement de produit ou un dossier de presse stratégique.
Source : Meltwater
Beaucoup d’outils de veille ou de logiciels RP proposent des dashboards intégrés à leurs plateformes. Mais certaines entreprises font toutefois le choix de se construire leur propre tableau de bord, pour consolider des données issues de plusieurs outils, ou pour intégrer des KPIs spécifiques qui reflètent la portée réelle des messages clés véhiculés dans les retombées presse.
Analyse des tendances
Mettre en place un système efficace de collecte et de gestion des données liées aux retombées presse permet de concentrer les efforts sur l’analyse des tendances. Ce processus consiste à examiner les facteurs qui influencent le succès d’un communiqué de presse ou d’une campagne, en observant les données à différents moments pour identifier tout changement sur de plus longues périodes. Cela permet de faire des projections, de cerner les points nécessitant une attention particulière, ou encore de comparer la stratégie de communication de l’entreprise avec celle de ses concurrents ou de marques issues d’autres secteurs. Analyser différents exemples de communiqués de presse peut notamment offrir des perspectives précieuses pour améliorer ses propres stratégies de communication.
Calcul du retour sur investissement (ROI)
Le calcul du ROI des retombées presse est essentiel pour mesurer le ROI et évaluer l'efficacité des investissements en relations presse. Voici comment le déterminer en 3 étapes clés :
Étape 1 : détermination des coûts.
Il s’agit de calculer l’investissement total lié aux campagnes de relations publiques. Cela inclut les dépenses directes et indirectes liées à la planification, à l'exécution et au suivi de ces campagnes, mais aussi les coûts associés à la création de contenu ou à la gestion de la valeur publicitaire générée.
Étape 2 : mesure des bénéfices.
Cette étape consiste à évaluer le bénéfice généré par les campagnes. Cela peut être fait en estimant l'augmentation des ventes, en calculant l’AVE (valeur médiatique équivalente) ou en s’appuyant sur toute autre métrique financière directement attribuable aux efforts de RP. La valeur publicitaire obtenue via les retombées presse représente ici un indicateur central pour mesurer le ROI des actions menées.
Étape 3 : calcul du ROI.
Il ne reste plus qu’à utiliser la formule simplifiée suivante :
[(Bénéfice des campagnes - Coût des campagnes) / Coût des campagnes] x 100.
Le résultat obtenu donne un ROI en pourcentage, offrant une perspective claire sur l'efficacité financière des actions de relations presse.
Mesurer le ROI de vos retombées permet ainsi de piloter plus finement vos budgets, de prioriser les actions RP les plus rentables, et de valoriser l’impact de la couverture médiatique auprès des directions marketing ou financières.
Les stratégies d'optimisation
Les analyses de retombées presse doivent permettre d’affiner les stratégies de communication d'une organisation sur ses médias propres et ses médias payants. Elles doivent donc donner lieu à des actions concrètes, basées sur des données précises. Par exemple :
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Une tendance à la baisse de l'engagement sur un sujet peut indiquer qu'il est temps de rafraîchir le message ou de le présenter sous un nouvel angle.
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Si l'analyse révèle une forte interaction sur des sujets spécifiques, il peut être judicieux de concentrer ses efforts sur ces thèmes dans les prochaines campagnes.
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L’analyse peut aider à anticiper les crises et à mettre en place un plan de communication adapté face à d’éventuelles retombées presse négatives.
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Si les données montrent que l’audience réagit particulièrement positivement aux messages sur les réseaux sociaux, il peut être utile de renforcer les communications sur ces nouveaux médias, en complément d’une approche RP traditionnelle.
FAQ
Comment générer des retombées presse ?
Pour générer des retombées presse, il est essentiel de s’appuyer sur une stratégie de relations presse bien structurée, intégrée à votre campagne de communication globale. Cela passe par la diffusion de dossiers de presse et de communiqués de presse ciblés, en veillant à adapter vos messages aux attentes spécifiques des presse et médias. En parallèle, il est important de construire des relations de confiance avec les journalistes et les influenceurs, tout en valorisant des contenus à fort potentiel éditorial.
La combinaison d’actions de marketing direct, de relations presse traditionnelles et d’approches orientées earned media (contenus obtenus sans achat d’espace publicitaire) vous permettra d’amplifier votre visibilité et de maximiser l’impact de vos retombées presse.
Comment différencier les retombées presse positives des négatives ?
Pour différencier les retombées presse positives des négatives, il est souvent judicieux d’analyser le ton des articles, commentaires, et mentions, ainsi que les mots choisis pour décrire la marque, ses initiatives ou ses produits.
Quel budget prévoir pour la mesure des retombées presse ?
Le budget pour la mesure des retombées presse varie énormément selon la taille de l'entreprise et l'étendue de la campagne. Il faut prendre en compte les coûts des outils de veille, des éventuels services d'analyse spécialisés, et le temps de travail des personnes en charge de l’analyse des retombées.
Comment mesurer l'impact des retombées presse sur les ventes ?
Pour mesurer l'impact des retombées presse sur les ventes, il peut être judicieux de relier les périodes de forte couverture médiatique aux pics de ventes, en utilisant des outils d'analyse de données pour identifier des corrélations directes.
Peut-on mesurer les retombées presse sans outils spécialisés ?
Il est possible de mesurer les retombées presse sans outils spécialisés en effectuant manuellement une veille médiatique et en analysant les mentions, mais cela peut être chronophage et moins précis.