Fini le temps où les marques étaient entièrement tributaires de la publicité payante ou des relais médiatiques externes ! Aujourd'hui, elles peuvent maîtriser leurs propres canaux de communication grâce au owned media.
C’est même devenu un impératif stratégique. Les sites web, les blogs, les réseaux sociaux, ou encore les newsletters offrent en effet aux entreprises et aux communicants un levier puissant pour façonner leurs messages, engager leur audience et renforcer leur notoriété.
Alors, quels sont les enjeux du owned media, et comment l'intégrer efficacement dans une stratégie de communication globale ?
Qu'est-ce que le owned media ?
Définition du owned media
Le terme « owned media », qu’on pourrait traduire par « média détenu », fait référence à tous les canaux de communication qu’une marque possède et contrôle entièrement. Cela inclut l’ensemble des plateformes et contenus créés par l’entreprise, via lesquels elle est libre de diffuser ses messages sans interférence externe.
Concrètement, il peut s’agir de :
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Son site web,
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Son blog,
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Ses réseaux sociaux,
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Sa newsletter,
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Sa chaîne YouTube,
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Son podcast,
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Ses documents téléchargeables,
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Ses publications physiques,
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Ses événements en ligne ou en présentiel,
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etc.
Quelle est la différence entre owned, paid et earned media ?
Le concept de owned media est souvent utilisé en opposition aux termes de paid media et de earned media.
Le paid media désigne tous les espaces publicitaires que l’entreprise achète pour promouvoir ses produits ou services. Il peut s'agir d'annonces sur Google, de publicités sur les réseaux sociaux, de partenariats sponsorisés avec des influenceurs, ou encore de publicités diffusées à la télévision ou dans la presse.
Le earned media correspond aux mentions et recommandations que la marque obtient sans les payer directement. Il s'agit des retombées médiatiques qui incluent les articles de presse, les partages sur les réseaux sociaux par des utilisateurs, les avis clients ou encore les critiques spontanées.
Ces trois types de médias permettent de maximiser la visibilité d’une marque, grâce à des canaux complémentaires.
Pourquoi utiliser le owned media dans une stratégie de communication ?
Quels sont les objectifs du owned media ?
Ils peuvent être variés :
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Création de la notoriété de la marque,
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Engagement du public,
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Éducation et information,
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Génération de leads,
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Renforcement de la crédibilité et réassurance.
Chaque objectif appelle des types de contenus spécifiques : par exemple, un cas client est un format utile pour renforcer la crédibilité de la marque et rassurer les prospects, tandis qu’une vidéo peut être idéale pour éduquer le public sur un produit ou un service.
Quels sont les avantages du owned media ?
Les canaux « possédés » par la marque offrent de nombreux avantages, à la fois en termes de contrôle, d'efficacité et de rentabilité :
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Une maîtrise absolue du contenu : les messages diffusés ne passent par aucun filtre externe. Cela signifie que l’entreprise peut décider exactement de ce qu’elle publie, comment et à quel moment.
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Des contenus pérennes : contrairement à une campagne de publicité ou à un article de presse, le contenu publié à travers les canaux maîtrisés par la marque ne disparaît pas une fois l’action terminée. Un article de blog ou une vidéo engageante continueront en effet à générer du trafic organique longtemps après leur publication initiale. La marque peut ainsi capitaliser sur ses efforts sur le long terme.
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Des coûts réduits : comparé au paid media, le owned media est beaucoup plus abordable. Après l’investissement initial pour la création de contenu, les coûts de diffusion sont quasi nuls.
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Une amélioration du référencement naturel : le owned media peut considérablement améliorer les performances SEO d’une marque. Publier du contenu pertinent et optimisé sur un site web ou un blog permet en effet d’augmenter la visibilité dans les résultats des moteurs de recherche, attirant ainsi du trafic qualifié sans avoir à payer pour des publicités.
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La possibilité de créer une communauté engagée : la marque peut interagir directement avec ses prospects et consommateurs, notamment via ses réseaux sociaux ou ses newsletters. De quoi renforcer sa proximité avec son public, obtenir des retours en temps réel sur ses produits ou services, et renforcer la fidélité de ses clients.
Quelques exemples de owned media
Les supports online : sites web, blogs, newsletters
Le owned media regroupe une grande variété de supports de communication en ligne, essentiels pour les entreprises souhaitant contrôler leur message et entretenir une relation directe avec leur public.
Voici les principaux supports et leur utilisation concrète :
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Les sites web : ils constituent la pierre angulaire du owned media, et permettent à l'entreprise de présenter sa vision et sa proposition de valeur, à travers ses produits ou services.
Exemple : le site e-commerce d'Apple propose une immersion complète dans l'univers de la marque, avec des vidéos, des descriptions détaillées, et un espace dédié à l’assistance. Il reflète parfaitement l'image premium et moderne qui définit la marque.
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Les blogs : ils sont des outils puissants pour partager des contenus approfondis et pertinents, tout en améliorant le SEO. Ils permettent de renforcer le positionnement de la marque en tant qu'expert dans son domaine.
Exemple : la plateforme HubSpot utilise son blog pour fournir des articles riches en conseils sur le marketing et la vente, attirant ainsi une audience qualifiée via le référencement naturel.
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Les newsletters : elles offrent une opportunité précieuse d’entretenir une communication régulière et personnalisée avec une base d’abonnés, pour renforcer leur fidélisation.
Exemple : la marque Sephora envoie des newsletters à ses clientes pour les tenir informées des dernières tendances beauté et des offres exclusives, et leur donner des conseils inspirants.
Les supports offline : brochures, catalogues, événements
Le owned media ne se limite pas aux canaux numériques. Les supports de communication hors ligne que l'entreprise possède et contrôle jouent également un rôle crucial dans l'élargissement de la portée d'une marque.
Quelques exemples :
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Les brochures et catalogues imprimés : ils restent des outils essentiels pour présenter des produits ou services de manière soignée et créative.
Exemple : la marque d’ameublement IKEA utilise son célèbre catalogue pour montrer ses produits en situation réelle, avec des mises en scène qui inspirent et guident les clients dans la création de leurs propres espaces.
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Les événements propriétaires (conférences, petits-déjeuners clients, lancements de produits…) : ils permettent à une marque de contrôler chaque aspect de l'événement, du message véhiculé à l'expérience proposée en passant par la liste d’invités.
Exemple : Apple (oui, encore eux !) organise chaque année des keynotes très attendues pour dévoiler ses nouveaux produits. Ces événements renforcent l’image de la marque, en créant un buzz médiatique et une interaction directe avec les fans et les professionnels.
Comment intégrer le owned media dans une stratégie de communication globale ?
Quelles étapes pour développer une stratégie owned media efficace ?
Pour qu'il soit pleinement efficace, le owned media doit être déployé de manière stratégique, et aligné avec les autres types de médias. Voici les étapes essentielles pour développer une stratégie performante et cohérente.
Étape 1 : définir les objectifs
Avant de créer du contenu, il est crucial d’identifier ce que l’on souhaite accomplir. Les objectifs peuvent varier : améliorer la notoriété de la marque, générer des leads, fidéliser les clients, ou encore soutenir des lancements de produits. Des objectifs bien définis permettent de guider toutes les actions et d’évaluer l’efficacité des efforts déployés.
Étape 2 : connaître son audience
Une bonne stratégie repose sur une connaissance fine du public cible. Il ne suffit pas de créer du contenu de qualité, il faut s’assurer qu’il répond aux attentes et besoins spécifiques des consommateurs.
Étape 3 : créer du contenu pertinent
Que ce soit des articles de blog, des vidéos, des newsletters ou des publications sur les réseaux sociaux, le contenu doit refléter l’image de marque, mais aussi susciter l’intérêt de l’audience. Il doit donc être original et apporter une réelle valeur ajoutée.
Étape 4 : assurer la cohérence
Le owned media doit s’intégrer harmonieusement avec les autres canaux de communication de la marque, notamment le paid media et le earned media. La cohérence est la clé pour construire une marque forte : les messages, le ton et l’image doivent rester alignés sur tous les supports.
Étape 5 : optimiser et ajuster en continu
Une stratégie owned media n’est jamais figée. Les données analytiques doivent être analysées pour évaluer l'impact des contenus, ajuster les messages en fonction des performances, et améliorer constamment l’approche.
Comment mesurer l'impact du owned media ?
L'efficacité des canaux owned media se mesure à l'aide d'outils comme Google Analytics pour suivre le trafic et les conversions sur le site web, ou encore les taux d'ouverture et de clics des newsletters pour évaluer l'engagement.
L'analyse régulière des données permet d’ajuster la stratégie en fonction des performances observées, afin d’optimiser l’impact des contenus.
Quelles sont les limites du owned media ?
Malgré tous ses avantages, le owned media présente également des limitations, parmi lesquelles :
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La nécessité de créer du contenu en continu : maintenir l’intérêt de l’audience exige des efforts constants en termes de création : articles de blog, vidéos, publications sur les réseaux sociaux, newsletters… Sans un flux continu de contenu pertinent, la cible peut rapidement se désengager.
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Une audience limitée : le owned media, bien qu’efficace pour fidéliser un public existant, peut avoir des difficultés à atteindre de nouvelles cibles. Sans l’aide du paid media (comme les publicités sur les réseaux sociaux ou Google Ads), la portée reste en effet limitée à ceux qui connaissent déjà la marque ou qui la recherchent activement.
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Des résultats limités sur le court terme : le owned media fonctionne souvent sur le long terme. Il peut s’écouler du temps avant que les efforts de référencement (SEO) ou de fidélisation produisent des résultats tangibles.
Pour surmonter ces limites, il est essentiel d'intégrer le owned media dans une stratégie globale POEM (Paid, Owned, Earned Media). Le paid media permet d'accroître rapidement la portée des contenus, tandis que le earned media renforce la crédibilité et stimule la diffusion organique.
C’est finalement l’équilibre entre ces trois piliers qui permet à une marque d'optimiser ses efforts sur tous les fronts, tout en maximisant l’impact et la portée de ses contenus.
FAQ
Qu'est-ce que le POEM ?
L'acronyme POEM correspond à paid, owned, earned media, et désigne les trois principaux types de médias utilisés dans une stratégie de communication.
Quels sont les 4 types de médias ?
En plus des trois médias décrits par l'acronyme POEM, on parle parfois du shared media, qui recouvre l'audience gratuite obtenue par le biais des partages sur les réseaux sociaux.
Quelle est la différence entre paid et owned media ?
Le paid media correspond aux espaces publicitaires que l'entreprise achète pour promouvoir ses produits ou services, tandis que le owned media désigne les plateformes que l'entreprise contrôle entièrement, comme son site web ou ses réseaux sociaux.