Rédactrice : Ingrid de Chevigny
Le earned media est le Graal de beaucoup de communicants. Et pour cause : cette forme de publicité indirecte, obtenue de manière organique et gratuite, renforce fortement la crédibilité et l’influence des marques.
Mais générer du earned media nécessite une stratégie bien pensée et des actions ciblées. De la diffusion d’un communiqué de presse à l’établissement de partenariats, en passant par la création de contenus viraux et la recherche de mentions spontanées, les tactiques sont nombreuses.
Comprendre le earned media
Différence entre earned media, owned media et paid media (POEM)
Le earned media, ou « médias gagnés », correspond à toute la visibilité qu'une entreprise récolte sans avoir entrepris une démarche spécifique directement dédiée à cela. Sans même qu'elle le demande, en quelque sorte. On le définit généralement en opposition à 2 autres concepts : le owned media et le paid media.
L'acronyme « POEM » est utilisé pour désigner le triptyque : Paid, Owned et Earned Media. Pour bien les comprendre, voici une définition simple de chacune de ces notions :
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Le paid media désigne, quant à lui, tous les espaces publicitaires achetés par la marque pour promouvoir ses messages, ses produits ou ses services. Il peut s’agir de spots de publicité à la télévision, d’annonces display sur des sites web tiers, ou encore de campagnes Google Ads. Uniquement des moyens payants donc.
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Le owned media correspond à tous les canaux de communication et les contenus possédés ou détenus par la marque. Par exemple, son site internet, son blog ou ses réseaux sociaux.
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Le earned media, enfin, est une couverture médiatique générée organiquement par des tiers, qui s’expriment sur la marque de manière spontanée et gratuite. Exemple : un utilisateur qui partage son expérience positive avec un produit sur les réseaux sociaux, engendrant des discussions et des partages supplémentaires ; ou un article de presse ou de blog, qui évoque la marque.
Ces trois types de visibilités jouent des rôles complémentaires dans la stratégie globale de communication d'une marque. Ils contribuent chacun à façonner l'image de marque, et à atteindre différents objectifs de notoriété.
Les avantages et inconvénients du earned media
Le earned media est généralement extrêmement valorisé par les marques, car :
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Il est perçu comme plus authentique et crédible que la publicité payante, dans la mesure où il provient de sources indépendantes.
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Il ne représente pas de coûts directs pour la marque (même si, comme on va le voir, il est le fruit d’efforts de marketing et de communication).
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Il contribue à bâtir et à renforcer l'image de marque à long terme, en favorisant une exposition naturelle et favorable, et en améliorant le référencement de l’entreprise sur Internet. Ce qui peut se traduire par un meilleur engagement client et une augmentation des ventes.
Mais il y a un revers de la médaille : le earned media se distingue par un niveau de contrôle beaucoup plus faible que le owned media et le paid media. En effet, la marque ne maîtrise pas directement les messages émis par les tiers.
L'évolution des « médias gagnés » (earned media)
L'évolution du earned media a accompagné celle du paysage médiatique, passant de la presse traditionnelle aux plateformes numériques, et reflétant les changements dans les habitudes de consommation des médias.
Le earned media était traditionnellement obtenu dans le cadre de relations publiques avec des médias classiques (presse, TV, radio). Puis il s’est déplacé vers les articles en ligne et les blogs, offrant une exposition plus étendue et plus rapide.
Les discussions publiques se polarisent par ailleurs désormais sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs et les influenceurs amplifient la visibilité et l'authenticité des marques.
Résultat : le earned media repose de plus en plus sur l’influence marketing, mais aussi sur l’UGC (User Generated Content), qui englobe tous les contenus créés et partagés par les consommateurs eux-mêmes.
Ces contributions spontanées, qu'il s'agisse de vidéos, de photos ou de commentaires, sont devenues essentielles aux stratégies marketing modernes. En plus d’offrir un aperçu honnête de l'opinion publique, elles servent également à élargir l'impact des campagnes sans coûts publicitaires supplémentaires.
Stratégies de Earned media
La création de contenus attractifs
Pour gagner en visibilité organique grâce au earned media, il est crucial de créer des contenus qui résonnent avec votre audience. Concentrez-vous sur la qualité de vos productions plus que sur la quantité, pour vous assurer que chaque contenu pourra servir de catalyseur à des discussions et à des partages spontanés.
Des contenus bien conçus, qui apportent une réelle plus-value informative ou qui créent de l’émotion, sont plus susceptibles d'être repris et commentés par des tiers, amplifiant ainsi leur portée.
Exemple pratique : développez des articles de fond ou des vidéos qui abordent des problématiques complexes avec des insights experts. Ou encore, qui racontent des histoires captivantes susceptibles de susciter l'empathie et l'engagement de votre public.
Le pouvoir du bouche-à-oreille numérique et de l’influence
Les réseaux sociaux sont des amplificateurs naturels du bouche-à-oreille. Ils peuvent permettre à vos contenus de voyager bien au-delà de votre portée organique initiale ou des canaux payants.
Pour exploiter tout le potentiel de ces plateformes, collaborez avec des influenceurs qui peuvent parler de votre marque de manière authentique et renforcer positivement la perception qu’en a le public :
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Sélectionnez des influenceurs dont l’image et l’audience correspondent étroitement à votre marque pour maintenir l'authenticité et la crédibilité des messages partagés.
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Proposez-leur de devenir des ambassadeurs de votre marque, en définissant des contreparties financières, matérielles, ou tout autre type d’avantage.
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Organisez des campagnes dans lesquelles les influenceurs utilisent votre produit dans des scénarios de vie réelle, créant ainsi une résonance collective autour de votre marque.
Outre la stratégie d’influence, vous pouvez mettre en place une campagne d’UGC ciblée. Par exemple, en organisant des concours où les participants doivent poster des photos ou des vidéos en utilisant vos produits, avec des hashtags spécifiques pour un suivi facilité.
Les partenariats et collaborations
Les partenariats stratégiques offrent un moyen puissant de multiplier les retombées des earned media en combinant les forces et les audiences de différentes marques ou influenceurs.
En vous associant à un partenaire avec qui vous partagez des valeurs et des objectifs communs, et en créant des campagnes de communication conjointes, vous pouvez mutualiser efficacement vos efforts marketing.
Un exemple de collaboration réussie ? Les marques GoPro et Redbull ont uni leurs forces dans différentes campagnes axées sur l'aventure et le dépassement de soi. Les contenus ont généré une vaste couverture médiatique, à travers des reprises presses et des partages massifs sur les réseaux sociaux.
Optimisation pour les médias
Enfin, le earned media repose considérablement sur les relations presse. Renforcer les liens de votre marque avec les journalistes est crucial pour entraîner des mentions ou des retombées organiques, qui renforcent l'authenticité et l'étendue de votre couverture médiatique.
Maîtriser l’art des RP est donc incontournable pour développer le earned media. Cela passe par le fait de savoir rédiger et diffuser un communiqué de presse, d’organiser des événements médias ciblés, ou encore de répondre efficacement aux demandes des journalistes.
Mesurer le succès du earned media
Pour évaluer l’efficacité de vos stratégies visant à générer du earned media, vous devez suivre des indicateurs clés de performance (KPI) adaptés.
Doivent être scrutés :
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La visibilité : comptabilisez les mentions de la marque, le nombre de recherches sur Google vous concernant, mesurez les retombées presse, et évaluez le trafic web provenant des sources externes.
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L’engagement : analysez les interactions avec votre contenu, telles que les likes, les commentaires et les partages.
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La conversion : suivez les actions concrètes de vos clients, comme les achats, les prises de contact ou les inscriptions.
Analysez ensuite ces résultats pour comprendre pleinement la valeur de votre visibilité earned media, et ses effets sur la réputation de votre marque. Pour cela, vous pouvez notamment utiliser des outils d’analyse de sentiment.
Défis et solutions
Dans leurs stratégies de earned media, les marques sont confrontées à plusieurs défis majeurs qui les obligent à s’adapter et à faire preuve d’innovation :
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Elles doivent naviguer dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté entre les médias traditionnels, les réseaux sociaux, et tous les médias en ligne. Pour surmonter l’obstacle, l’idéal est d’adopter des stratégies de contenu cross-canal, pour assurer une communication cohérente et ciblée, et engager les audiences sur différentes plateformes.
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Elles doivent faire preuve d’authenticité pour répondre aux besoins des consommateurs, qui sont plus que jamais en quête de confiance. Pour cela, les marques ont tout intérêt à s’engager à maintenir des normes éthiques élevées dans toutes leurs communications, et à miser sur la transparence.
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Elles doivent s’adapter aux changements technologiques permanents. En recourant à l’intelligence artificielle pour personnaliser et optimiser leurs campagnes de communication, et en restant proactives pour adopter des outils performants, les entreprises peuvent par exemple maximiser l'efficacité et la pertinence de leurs stratégies marketing.
Études de cas et exemples réussis
Prenons l’exemple de 2 campagnes de earned media à succès :
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La campagne « Shot On iPhone » d’Apple
La marque a encouragé les utilisateurs d'iPhone à partager des photos prises avec leur appareil. Les photos sélectionnées ont été mises en avant dans des publicités sur les réseaux sociaux et sur des panneaux d'affichage dans les villes. De quoi générer un buzz important autour de la qualité de l'appareil photo de l'iPhone, et renforcer par là même l'image de la marque en tant que leader en matière de technologie.
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La campagne « Real Beauty » de Dove
La marque de produits cosmétiques a lancé cette campagne pour promouvoir la diversité et l'acceptation de tous les types de beauté. En mettant en avant des femmes de toutes physionomies, tailles et origines ethniques dans ses publicités, Dove a suscité des discussions sur la beauté réelle, et a été largement couvert dans les médias. Renforçant ainsi sa notoriété et sa réputation en tant que marque progressiste et inclusive.
Comme ces exemples le montrent, tout l’enjeu est donc de créer de l’engagement autour d’un message ou d’un produit. Et les résultats sont au rendez-vous : confiance, notoriété, meilleur référencement… Les avantages du earned media sont nombreux. Retrouvez d’autres exemples de communiqués de presse réussis sur notre site.
FAQ
Qu'est-ce qui distingue les earned media des autres types de médias ?
Les earned media se distinguent par le fait qu'ils sont obtenus de manière organique, sans paiement direct, grâce à la reconnaissance publique et à la diffusion spontanée par des tiers.
Comment mesurer efficacement l'impact du earned media ?
L'impact du earned media peut être mesuré efficacement en analysant le volume de mentions de la marque, l'engagement du public sur les réseaux sociaux (likes, partages, commentaires), ou encore son influence sur le trafic web et les conversions.
Quelles sont les meilleures pratiques pour générer des earned media ?
Elles incluent la création de contenu de haute qualité, l'engagement actif avec la communauté, et le développement de relations solides avec les influenceurs et les médias.
Comment les petites entreprises peuvent-elles tirer parti du earned media avec un budget limité ?
Elles peuvent encourager les avis et les témoignages de clients satisfaits, ou bien nouer des partenariats stratégiques avec d’autres marques ou avec des micro-influenceurs pour obtenir des résultats sans grands investissements financiers.