Comment bien mesurer et analyser les retombées presse ?

Rédactrice : Ingrid de Chevigny

Quand on investit du temps et de l’argent dans ses relations presse (RP), mesurer et analyser les retombées de ses campagnes n’est pas une option. C’est une véritable nécessité. Comprendre l'impact de sa présence dans les médias permet en effet d'évaluer l'efficacité de ses stratégies de communication, d'ajuster ses actions et de maximiser ainsi sa visibilité. Mais analyser et mesurer la performance d’un communiqué de presse ou de toute autre action RP est un vrai défi. Et pour cause, le paysage médiatique actuel se caractérise par une vaste diversification des canaux de diffusion (médias traditionnels, plateformes numériques, réseaux sociaux…) et par une accélération du rythme de l'information. La mesure et l’analyse des retombées presse imposent donc une veille constante et une adaptation rapide aux outils et stratégies d’analyse des données. Dans cet article, nous vous livrons donc toutes les bonnes pratiques à connaître sur le sujet.

Les bases de la mesure des retombées presse

Définition et typologie des retombées presse

Une retombée presse désigne toute mention ou couverture d'une organisation, d'un produit, ou d'un événement par les médias. On peut distinguer différentes catégories :

Mentions dans la presse écrite : articles de journaux, magazines, tribunes...
Couverture numérique : médias en ligne, blogs, plateformes…
Mentions audiovisuelles : passages dans des émissions de télévision, reportages, interviews radio…
Publications sur les réseaux sociaux : tweets, posts Facebook, mentions sur Instagram par des influenceurs ou des comptes professionnels…

Les retombées presse recouvrent donc des réalités très différentes et peuvent varier grandement en nature et en impact.

Pourquoi mesurer ses retombées presse ?

La mesure des retombées presse est essentielle à l'élaboration de stratégies de communication efficaces. Elle sert différents objectifs, parmi lesquels :

Quantifier la portée et l'engagement générés par les publications : l’enjeu est d’estimer l'influence réelle des retombées sur la perception de la marque et sur le comportement du public.
Identifier les messages qui résonnent le mieux auprès de l’audience : l’analyse peut permettre de déceler les sujets, les angles et les formats qui captent l'attention des journalistes et engagent le public, pour ajuster les contenus des futures campagnes.
Évaluer le retour sur investissement (ROI) des campagnes médiatiques : la comparaison entre les investissements réalisés pour les campagnes et les bénéfices obtenus permet de calculer le ROI des actions médiatiques. Cette analyse est indispensable pour justifier les dépenses, optimiser l'allocation des ressources et planifier stratégiquement les budgets à venir, avec un accent mis sur les initiatives offrant le meilleur rendement.

Quels indicateurs clés de performance (KPIs) suivre et comment les choisir ?

Les KPIs (Key Performance Indicators) permettent de quantifier l'efficacité des retombées presse. Le choix des indicateurs dépend des objectifs spécifiques de chaque campagne, mais certains KPIs RP sont universellement reconnus pour leur pertinence :

Portée : il s’agit du nombre total de personnes exposées à la retombée presse.
Engagement : il correspond au nombre de réactions générées par une publication (commentaires, partages, likes).
Valeur médiatique équivalente (AVE) : il s’agit d’une estimation de ce que la couverture médiatique aurait coûté si elle avait été achetée comme espace publicitaire.
Taux de conversion : il mesure le pourcentage de l'audience qui a pris une action spécifique suite à la couverture (visite d'un site web, achat d'un produit, inscription à un événement…).
Impact SEO : il s’agit de l’impact des couvertures presse sur le référencement web de la marque sur des mots clés stratégiques ou encore sur l'augmentation du nombre de backlinks dont bénéficie le site web de la marque.

Choisir les bons KPIs demande en réalité une compréhension claire des objectifs de communication, une connaissance approfondie du public cible, et une capacité à interpréter les données dans le contexte plus large des tendances du marché et des objectifs marketing.

Les méthodes de mesure des retombées presse

Mesure quantitative

La mesure quantitative se concentre sur des données chiffrées pour évaluer l'ampleur de la couverture médiatique. Elle repose donc généralement sur les KPIs précédemment cités (portée, engagement, AVE, taux de conversion, impact SEO…) et sert à mesurer la performance tangible des campagnes en matière de visibilité. Pour une évaluation plus riche, il est souvent utile de contextualiser ces données en les comparant à celles des concurrents ou en les analysant sur différentes périodes. Cela permet de détecter des tendances, des pics d'intérêt ou des périodes de faible couverture, et d'ajuster en conséquence les stratégies de communication.

Mesure qualitative

La mesure qualitative se concentre quant à elle sur des critères plus interprétatifs et évalue la nature de la couverture médiatique. L’objectif ? Analyser l’impact potentiel des retombées presse sur la perception de la marque. Cette mesure se concentre généralement sur :

Le profil de l’audience : l’analyse du profil démographique et psychographique des personnes touchées par les retombées aide à comprendre si les campagnes atteignent bien leur public cible.
La tonalité des retombées : l’analyse du ton (positif, négatif, neutre) utilisé pour décrire la marque ou ses produits permet de saisir le sentiment général véhiculé par les retombées presse. Cela passe généralement par un décryptage sémantique.
L'adéquation du message : cet aspect évalue dans quelle mesure le message véhiculé par les médias correspond au message que l'organisation souhaitait communiquer. Une forte adéquation signifie que les efforts de communication sont bien ciblés et efficaces.

Outils et technologies

Pour mener ces analyses, plusieurs outils et technologies peuvent être utilisés. Voici un panorama des différentes options, avec un résumé de leurs avantages et inconvénients :

Outils de veille médiatique : ils automatisent la collecte et l'analyse des mentions dans une large variété de sources existantes (médias traditionnels, blogs, réseaux sociaux…). Ils offrent une vue d'ensemble rapide, mais peuvent parfois manquer de précision dans l'analyse qualitative.
Plateformes d'analyse des sentiments : spécialisées dans l'évaluation de la tonalité des contenus, ces plateformes utilisent habituellement l'intelligence artificielle pour détecter les sentiments exprimés dans les retombées presse. Ces outils sont très utiles pour évaluer la perception, mais peuvent nécessiter une vérification manuelle pour les nuances complexes.
Outils d'analyse d'audience : ces outils fournissent des données détaillées sur l'audience atteinte, y compris des informations démographiques et comportementales. Ils sont essentiels pour comprendre qui a été touché par la couverture médiatique, mais peuvent exiger l'accès à des bases de données coûteuses.

Comprendre, analyser et interpréter les données

Compilation des données

Pour analyser efficacement des retombées presse, la première étape est de collecter et d’organiser rigoureusement les données disponibles. Pour une campagne simple, l’exercice peut être fait dans un simple fichier Excel. Exemple : tableau de suivi des retombées avec KPIs quantitatifs et qualitatifs

Source : agence WAM

Mais pour aller plus loin dans le pilotage de ses actions RP, il est recommandé d’utiliser un tableau de bord analytique. Ce tableau de bord doit permettre de compiler les différentes données liées aux retombées presse pour offrir une vue d'ensemble et faciliter l'accès aux informations clés. Pour cela, l’idéal est de s’appuyer sur des graphiques et des outils de data visualisation pour faciliter l’analyse. Exemple : tableau de bord mis en place pour suivre une campagne de lancement de produit

Source : Meltwater

Beaucoup d’outils de veille ou de logiciels RP proposent des dashboards intégrés à leurs plateformes. Mais certaines entreprises font toutefois le choix de se construire leur propre tableau de bord, pour consolider des données issues de plusieurs outils, ou pour intégrer des KPIs spécifiques.

Analyse des tendances

Mettre en place un système efficace de collecte et de gestion des données liées aux retombées presse permet de concentrer les efforts sur l’analyse des tendances. Ce processus consiste à examiner les facteurs qui influencent le succès d’un communiqué de presse ou d’une campagne, en observant les données à différents moments pour identifier tout changement sur de plus longues périodes. Cela permet de faire des projections, de cerner les points nécessitant une attention particulière, ou encore de comparer la stratégie de communication de l’entreprise avec celle de ses concurrents ou de marques issues d’autres secteurs. Analyser différents exemples de communiqués de presse peut notamment offrir des perspectives précieuses pour améliorer ses propres stratégies de communication.

Calcul du retour sur investissement (ROI)

Le calcul du ROI des retombées presse est essentiel pour évaluer l'efficacité des investissements en relations presse. Voici comment le déterminer en 3 étapes clés :

Étape 1 : détermination des coûts. Il s’agit de calculer l’investissement total lié aux campagnes de relations publiques. Cela inclut les dépenses directes et indirectes liées à la planification, à l'exécution et au suivi de ces campagnes.
Étape 2 : mesure des bénéfices. Cette étape consiste à évaluer le bénéfice généré par les campagnes. Cela peut être fait en estimant l'augmentation des ventes, en calculant l’AVE (valeur médiatique équivalente) ou en s’appuyant sur toute autre métrique financière directement attribuable aux efforts de RP.
Étape 3 : calcul du ROI. Il ne reste plus qu’à utiliser la formule simplifiée suivante : [(Bénéfice des campagnes - Coût des campagnes) / Coût des campagnes] x 100. Le résultat obtenu donne un ROI en pourcentage, offrant une perspective claire sur l'efficacité financière des actions de relations presse.

Les stratégies d'optimisation

Les analyses de retombées presse doivent permettre d’affiner les stratégies de communication d'une organisation sur ses médias propres et ses médias payants. Elles doivent donc donner lieu à des actions concrètes, basées sur des données précises. Par exemple :

Une tendance à la baisse de l'engagement sur un sujet peut indiquer qu'il est temps de rafraîchir le message ou de le présenter sous un nouvel angle.
Si l'analyse révèle une forte interaction sur des sujets spécifiques, il peut être judicieux de concentrer ses efforts sur ces thèmes dans les prochaines campagnes.
L’analyse peut aider à anticiper les crises et à mettre en place un plan de communication adapté face à d’éventuelles retombées presse négatives.
Si les données montrent que l’audience réagit particulièrement positivement aux messages sur les réseaux sociaux, il peut être utile de renforcer les communications sur ces nouveaux médias, en complément d’une approche RP traditionnelle.

FAQ

Quelle est la première étape pour commencer à mesurer les retombées presse ?

La première étape pour mesurer les retombées presse est de définir clairement les objectifs de communication et les indicateurs clés de performance (KPIs) adaptés, tels que la portée, l'engagement, et la tonalité des mentions.

Comment différencier les retombées presse positives des négatives ?

Pour différencier les retombées presse positives des négatives, il est souvent judicieux d’analyser le ton des articles, commentaires, et mentions, ainsi que les mots choisis pour décrire la marque, ses initiatives ou ses produits.

Quel budget prévoir pour la mesure des retombées presse ?

Le budget pour la mesure des retombées presse varie énormément selon la taille de l'entreprise et l'étendue de la campagne. Il faut prendre en compte les coûts des outils de veille, des éventuels services d'analyse spécialisés, et le temps de travail des personnes en charge de l’analyse des retombées.

Comment mesurer l'impact des retombées presse sur les ventes ?

Pour mesurer l'impact des retombées presse sur les ventes, il peut être judicieux de relier les périodes de forte couverture médiatique aux pics de ventes, en utilisant des outils d'analyse de données pour identifier des corrélations directes.

Peut-on mesurer les retombées presse sans outils spécialisés ?

Il est possible de mesurer les retombées presse sans outils spécialisés en effectuant manuellement une veille médiatique et en analysant les mentions, mais cela peut être chronophage et moins précis.