Rédactrice : Ingrid de Chevigny
De plus en plus de marques, tous secteurs confondus, misent sur le marketing d’influence (ou « influence marketing » en anglais) en parallèle de leurs initiatives de communication, de relations et communiqués de presse.
Et pour cause, cette stratégie leur permet de toucher des audiences vastes et engagées, grâce à des leaders d'opinion qui savent capter l’attention.
Mais quels sont les ressorts concrets du marketing d’influence ? Et quelles sont les bonnes pratiques à connaître pour nouer des relations fructueuses avec les influenceurs, et faire ainsi briller sa marque sur les réseaux sociaux ? Nous faisons le point.
Qu'est-ce que le marketing d'influence ?
Le marketing d'influence est une stratégie qui consiste à collaborer avec des personnes ayant une forte présence sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn…) pour promouvoir une marque, un produit ou un service.
Ces personnes, appelées « influenceurs », peuvent être des célébrités, des experts dans un domaine spécifique, ou encore des créateurs de contenu qui ont su se bâtir une audience en ligne fidèle et engagée.
La collaboration peut prendre une multitude de formes. Par exemple :
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Des posts sponsorisés : les influenceurs créent des publications spécifiques pour promouvoir un produit ou un service, souvent en échange d'une rémunération ou de produits gratuits.
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Des concours : les influenceurs organisent des concours pour leurs followers, où les participants peuvent gagner des produits offerts par la marque. Cela génère de l'engagement et accroît la visibilité de l’entreprise.
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Des unboxings et critiques de produits : les influenceurs partagent leurs premières impressions et avis détaillés sur des produits qui leur sont généralement offerts par les marques, aidant ainsi leur audience à se faire une opinion éclairée.
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Des invitations à des événements : les influenceurs participent à des événements organisés par les entreprises, tels que des lancements de produits ou des webinaires, qu'ils partagent ensuite avec leur audience via des live streams ou des stories.
Dans certains cas, les influenceurs peuvent aller jusqu’à endosser le rôle d’ambassadeurs de marque, en partageant régulièrement des contenus en lien avec celle-ci, et ce, sur une période relativement longue.
Le marketing d’influence est une alternative aux actions médias classiques, car il permet de créer des publications engageantes sur diverses plateformes, alignant ainsi la stratégie de contenu avec les habitudes des consommateurs numériques.
Pourquoi utiliser le marketing d'influence ?
Le marketing d’influence est un levier de communication extrêmement puissant. En effet, il permet aux entreprises de toucher de larges audiences, et de mettre en lumière leurs produits ou services sous une forme plus authentique que la publicité classique.
En voici les principaux avantages.
Amélioration de la visibilité
En s'associant avec des influenceurs qui disposent d'une audience large et fidèle, et qui sont capables de créer du contenu engageant et viral, les marques maximisent leurs chances de se faire remarquer.
Dans un marché saturé, cette stratégie permet de se démarquer et de créer un effet de bouche-à-oreille puissant. Une simple publication peut atteindre des millions de vues, et les produits peuvent capter l'attention de tout autant de nouveaux clients potentiels.
Augmentation de l'engagement
Les influenceurs ne se contentent pas de diffuser un message, ils créent une véritable conversation autour des marques. En effet, leurs followers sont actifs, et prêts à liker, commenter, et partager. Cela explique pourquoi le taux d'engagement généré par les influenceurs est souvent bien supérieur à celui des publicités traditionnelles.
Par ailleurs, les influenceurs ont la capacité de parler directement à leur audience, et de générer un lien fort avec leur communauté. Leur contenu est généralement perçu comme personnel et authentique, ce qui renforce la confiance des followers. En recommandant un produit ou un service, ils incitent efficacement leurs followers à passer à l'acte d'achat et à se transformer ainsi en consommateurs.
ROI et rentabilité
Le marketing d'influence offre un retour sur investissement (ROI) impressionnant. Les campagnes bien ciblées et exécutées génèrent en effet des ventes directes et mesurables.
Les campagnes d'influence permettent d’atteindre directement les segments de marché les plus susceptibles d'être intéressés par le produit ou le service. Cette précision réduit les dépenses inutiles et augmente l'efficacité des campagnes.
Par ailleurs, contrairement à d'autres canaux de communication, chaque euro investi (ou presque) dans le marketing d’influence peut être tracé et évalué. Chaque post, story ou vidéo peut en effet être tracké pour déterminer son effet sur les ventes, les visites de sites web, ou les abonnements aux réseaux sociaux de la marque. Les outils d'analyse offrent par ailleurs des données détaillées sur l'engagement et les conversions, ce qui permet aux entreprises d'ajuster leurs stratégies en temps réel.
Les différents types d'influenceurs
On peut classer les influenceurs en plusieurs catégories :
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Les nano-influenceurs : ils ont généralement entre 1 000 et 10 000 abonnés. Leur petite audience est très engagée, idéale pour cibler des niches spécifiques à faible coût et avec un fort impact.
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Les micro-influenceurs : ils comptent entre 10 000 et 100 000 abonnés, et sont souvent spécialisés dans des domaines précis comme le sport, la mode ou la beauté. Ils offrent des recommandations crédibles et un bon retour sur investissement.
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Les macro-influenceurs : ils ont entre 100 000 et 1 million d'abonnés. Leur large audience assure une visibilité accrue, parfaite pour toucher un public diversifié et générer du buzz.
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Les méga-influenceurs : ils dépassent le million d'abonnés, et sont souvent des célébrités. Ils garantissent une visibilité maximale, mais affichent des coûts de collaboration élevés.
Une nouvelle catégorie émerge par ailleurs de manière croissante : les influenceurs virtuels. Ce sont des personnages numériques, souvent générés avec de l’intelligence artificielle, qui rassemblent des milliers, voire des millions de followers. Ils bénéficient parfois d’une très large influence, et permettent aux marques de contrôler parfaitement leur image tout en proposant des approches innovantes.
Comment développer une stratégie de marketing d'influence ?
Voici un mini-guide pratique avec les étapes à suivre pour créer une campagne d’influence marketing efficace :
Identification des objectifs
Définir clairement les objectifs et les cibles de la campagne est essentiel pour orienter la stratégie et déterminer les actions à entreprendre. Il peut s’agir d’augmenter la notoriété globale de la marque sur le Web, de générer des ventes sur un produit donné, ou encore de promouvoir un événement.
Une bonne définition des objectifs permet par la suite de mesurer plus efficacement le succès de la campagne.
Sélection des bons influenceurs
Choisir les bons influenceurs est crucial pour le succès de la campagne. Il faut prendre en compte leur audience, leur taux d'engagement, et leur adéquation avec les valeurs de la marque.
Les influenceurs sélectionnés doivent non seulement correspondre à l'image de la marque, mais aussi être en mesure de toucher le public cible de manière authentique et efficace.
Création de contenu engageant
Collaborer étroitement avec les influenceurs pour créer du contenu authentique et engageant est primordial. Ce contenu doit résonner avec leur audience, tout en mettant en valeur les produits ou services de la marque.
Que ce soit des posts, des vidéos, des stories, ou encore des concours, le contenu doit être créatif et aligné avec les objectifs de la campagne.
Suivi et évaluation des résultats
Une fois la campagne lancée, il est essentiel de suivre et d'évaluer les résultats en temps réel. Il est souvent nécessaire d’utiliser des outils d'analyse pour mesurer les performances comme le taux d'engagement, les conversions, et le retour sur investissement.
Cette évaluation permet d'identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis d'ajuster la stratégie en conséquence pour optimiser les résultats.
Quelques exemples de campagnes réussies
Exemple 1 : Adidas et Léna Situations
La marque de sport Adidas a collaboré avec l'influenceuse française Léna Situations, qui cumule plus de 4,6 millions de followers sur Instagram. Elle a en effet co-créé une collection capsule « We Are Team Situations » comprenant quatre paires de sneakers. Cette initiative faisait suite à sa participation à la campagne « Step Into You » d'Adidas en 2021.
La collaboration a permis de renforcer le lien entre Léna et la marque, tout en attirant directement sa communauté. La campagne a connu un grand succès, illustrant l'importance de choisir des influenceurs qui résonnent bien avec les valeurs et l'image de la marque.
Exemple 2 : La Roche-Posay et les micro-influenceurs à l’US Open
La marque de produits de beauté et de soins pour la peau La Roche-Posay a mené une campagne efficace en collaborant avec plusieurs micro-influenceurs à l’occasion du tournoi de tennis de l'US Open.
La marque a en effet invité des influenceurs à l’événement, en leur proposant d’essayer ses produits solaires, et de tester une machine de scan de la peau pour évaluer les dommages causés par le soleil.
Cette approche interactive a non seulement permis de promouvoir les produits de manière éducative, mais a aussi maximisé l'exposition et l'engagement grâce à l'alignement avec un événement prestigieux.
Conseils pour collaborer avec des influenceurs
Voici quelques bonnes pratiques pour nouer des partenariats fructueux :
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Définir des attentes claires : définissez ensemble les objectifs de la campagne, les livrables attendus, la plateforme visée et les délais. Assurez-vous que l'influenceur comprend bien le message de la marque et les valeurs que vous souhaitez transmettre. Une bonne communication et une relation solide évitent les malentendus, et garantissent que tout le monde est sur la même longueur d’onde.
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Laisser une certaine liberté créative : les influenceurs sont des créateurs de contenu expérimentés. Leur audience les suit pour leur style unique et leur authenticité. Il est donc essentiel de leur laisser la liberté de créer du contenu à leur manière, tout en respectant les directives de la marque. Cette liberté créative permettra d’obtenir des résultats plus authentiques et engageants.
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Négocier une rémunération équitable : le montant ou la compensation doit dépendre de la portée de l'influenceur, du type de contenu créé, et de la durée de la collaboration. Dans certains cas, les produits gratuits et cadeaux en nature peuvent être une option intéressante, notamment pour les nano et micro-influenceurs. Cependant, pour des collaborations plus solides et professionnelles, une rémunération financière conséquente est nécessaire.
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Fournir des retours constructifs : suivez les performances de la campagne en utilisant des outils d'analyse, et partagez ces données avec l’influenceur. Ajustez ensemble les stratégies pour améliorer les futures collaborations.
Bon à savoir : il existe des prestataires spécialisées dans le marketing d’influence (agence, freelance, cabinet de conseil…). Certaines agences de RP ont par ailleurs investi le champ du social media en ouvrant des business units dédiées aux relations influenceurs. Si vous ne savez pas comment vous y prendre pour lancer vos campagnes de marketing d’influence, vous pouvez donc vous faire accompagner par des experts.
Avec tous ces conseils, vous avez désormais toutes les cartes en main pour bénéficier pleinement de la magie du marketing d'influence, et pour en faire un véritable moteur de croissance et d'engagement !
FAQ
Comment mesurer le succès d'une campagne d'influence ?
Il peut être mesuré par des indicateurs tels que le taux d'engagement, les conversions, ou encore les ventes générées. Tout dépend des objectifs fixés par l’entreprise.
Quels sont les avantages des micro-influenceurs ?
Ils offrent un taux d'engagement élevé, des audiences ciblées et spécialisées, et ce, à un coût plus abordable pour les marques.
Combien coûte une campagne de marketing d'influence ?
Le coût d'une campagne de marketing d'influence varie considérablement en fonction de la cible, de la portée des influenceurs, du type de contenus et de la durée de la collaboration, allant de quelques centaines à plusieurs dizaines de milliers d'euros.
Quels sont les principaux défis du marketing d'influence ?
La gestion des relations avec les influenceurs est un défi pour les marques, tout comme la détection des faux followers ou des engagements artificiels, qui peuvent fausser les résultats des campagnes de social media.