Est-ce que vous pouvez vous présenter, ainsi que le parcours qui vous a mené à la communication et aux RP ?
J’ai commencé ma carrière dans le monde du conseil : conseil en communication, en affaires publiques ou encore en communication de crise. Cette première expérience s’est révélée être une excellente école, offrant la possibilité de se confronter à une grande diversité de clients. J’ai ensuite occupé des postes en communication dans des cabinets ministériels pendant environ sept ans, notamment au ministère de l’Agriculture, au porte-parolat du Gouvernement, au ministère des Transports et au ministère de la Transition écologique. À nouveau, c’est un environnement extrêmement formateur, dont les changements permanents enseignent une nécessaire agilité. L’évolution constante de l’agenda médiatique et politique implique de la réactivité et de l’adaptabilité pour rester impactant.J’ai retrouvé le monde de l’entreprise en rejoignant SNCF Voyageurs début 2020. Cette filiale du groupe SNCF génère 20,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025, grâce à 65 000 collaborateurs et assure le transport ferroviaire quotidien de 5 millions d’usagers qui voyagent à bord des trains régionaux ou des trains à grande vitesse en France et en Europe. Les enjeux de communication sont donc évidemment passionnants et complexes. Nous devons concilier deux réalités. Tout d’abord, il y a la très forte visibilité de notre entreprise et sa place dans le quotidien des Français, impliquant une très grande exposition de toutes nos actualités, qui peuvent aussi devenir rapidement des crises ou des sujets de buzz. Par ailleurs, l’entreprise est en profonde transformation, dans un contexte d’ouverture à la concurrence, nécessitant un véritable travail de pédagogie de notre part pour faire comprendre les évolutions de notre secteur et ses enjeux, et donner à voir notre stratégie.
Depuis six ans, je dirige les relations avec les médias avec le service de presse notamment, les partenariats et l’influence, ainsi que la communication de crise, au sein de la direction de la communication.
Quelles sont les trois grandes qualités nécessaires pour être un bon responsable média selon vous ?
La première condition indispensable à notre métier est la curiosité. Il ne faut pas seulement maîtriser l’actualité de son entreprise, il faut aussi suivre les priorités de l’agenda médiatique, ce qui fait la vie des entreprises, bref tout ce qui se passe « autour ». La curiosité implique également de connaitre le fond de vos sujets. Si on souhaite être un partenaire crédible des journalistes, mais aussi en interne dans l’entreprise, il est nécessaire de maîtriser le fond des dossiers, la feuille de route et les enjeux stratégiques de son entreprise. C’est grâce à cette exigence que nous pouvons à la fois accompagner un président-directeur général pour une interview dans la presse nationale, comme un agent de terrain auprès duquel nous amenons une équipe de télévision pour parler de son métier. Dans les deux cas, il faut comprendre ses réalités, l’accompagner, l’aider à passer les messages qu’il souhaite en respectant les codes des médias.Ensuite, nos missions demandent de l’agilité et une grande capacité d’adaptation. Nous devons faire preuve d’une compréhension des contraintes et des attentes de nos interlocuteurs. À la fois les médias, mais aussi en interne. Pour être impactant, il faut adapter en permanence son plan de communication au contexte du moment, a fortiori dans une entreprise surexposée. Être communicant demande une remise en question constante. Il faut analyser avec rationalité, s’interroger, se demander si la stratégie est la bonne, si on s’adresse à la bonne cible. Il n’y a jamais de situation établie.
Enfin, je crois profondément que nous exerçons un métier d’équilibre. Notre rôle est de faire la balance entre l’enjeu de valorisation de l’entreprise et celui de sa protection. Il faut savoir saisir une opportunité mais en mesurer le risque, réagir vite à une situation sans le faire trop tôt au risque d’être incomplet.
Comment assurer de bonnes relations avec les journalistes ?
Les relations presse sont un métier d’intelligence humaine. Il faut comprendre les journalistes. Chaque média est différent, a sa ligne éditoriale, ses attentes, son timing et une situation interne qu’il faut connaitre. Chaque communication doit être construite sur-mesure. On ne délivre pas un message de la même façon, ni avec la même incarnation, selon le journaliste à qui on s’adresse. En particulier dans un contexte où il est de plus en plus difficile d’être audible.Nos relations avec les journalistes sont fondées sur la notion de confiance. Chacun a besoin de l’autre. Une entreprise a besoin des médias pour faire connaître et comprendre ses messages. Un média a besoin des communicants pour avoir des interlocuteurs avec qui faire son travail. C’est en comprenant les intérêts des uns et des autres qu’une relation de travail vertueuse et respectueuse peut se développer. Par exemple, je crois qu’un journaliste peut parfaitement comprendre le refus de partager une information ou de prendre la parole dès lors qu’on explique pourquoi, en assurant un moment d’échange.
Quels sont selon vous les enjeux actuels des RP ?
Je crois que le cœur de notre métier ne change pas et ne changera jamais, c’est le récit. Notre travail est de participer à la construction de ce récit : comment porter un discours à travers les médias qui corresponde bien sûr à une réalité, qui traduise une ambition pour notre entreprise, et qui soit adapté à une cible. À l’heure où le paysage médiatique s’est complexifié et diversifié, il est à la fois plus compliqué de faire émerger sa voix mais il y a aussi davantage d’opportunités de le faire.La question n’est plus d’essayer de parler le plus fort, mais d’avoir un discours impactant. Par exemple, on peut composer avec de nouveaux médias qui proposent des formats plus longs et qui s’adressent à un public parfois mieux identifié, on peut surprendre une prise de parole plus personnelle d’un dirigeant sur un média social, qui fera mouche ensuite dans les médias.
Être impactant, c’est aussi réaliser que nous ne pouvons pas agir seuls. De nombreux acteurs comptent dans le débat et apportent un autre regard : il faut savoir s’appuyer sur leurs parts de voix. J’ai déjà été confronté à des situations où la parole spontanée d’un expert sur un réseau social va avoir beaucoup plus d’impact que notre message officiel sur le même sujet, cela change notre façon de travailler, c’est un challenge mais aussi une opportunité d’appuyer notre communication sur des tiers de confiance.
Quel est votre rapport au défi posé par la désinformation ? Comment s’emparer du sujet en tant que responsable des relations médias ?
La désinformation est un défi aux multiples facettes.Dans un premier temps, nos actualités font l’objet de manipulations de l’information. Nous travaillons en lien avec les autorités sur ces sujets.
Mais certaines fausses informations ne sont pas le fruit d’une manipulation intentionnelle et délibérée, mais plutôt le résultat d’une déformation amplifiée par l’écosystème des réseaux sociaux et cette « société du bruit » dans laquelle il y a profusion de messages. Ces fake news s’auto-alimentent, circulent massivement et sont plus difficiles à contrer, car ceux qui relaient n’ont pas vérifié ce à quoi ils donnent de l’écho. Comme nous ne connaissons pas de « petit buzz » compte tenu de l’exposition de l’entreprise, il faut régulièrement assumer de prendre la parole afin de rétablir la réalité, quitte à mettre en lumière ce qui est faux. Savoir jauger et déterminer quand s’exprimer et susciter de la visibilité, ou au contraire ne pas réagir afin d’éteindre le sujet, exige là aussi de savoir trouver l’équilibre.
Cela passe aussi par la qualité de la confiance que nous construisons avec les médias traditionnels. Les relations presse ne se restreignent pas seulement à prendre la parole de façon visible. C’est tout un travail de fond, de confiance, de décryptage et de déminage de fake news. Et cette part du métier nécessite parfois de la pédagogie en interne, pour expliquer toutes ces missions invisibles mais tout aussi importantes que de s’exprimer.
Pour conclure, quel conseil donneriez-vous à un jeune communicant qui souhaite se spécialiser dans les RP ?
Je lui conseillerais de cultiver sa curiosité sur tous les sujets. C’est essentiel pour être un interlocuteur capable d’apporter de l’information à l’autre.C’est un métier d’intelligence humaine et de confiance. Un bon communicant sait lire entre les lignes et maitrise les contraintes et les attentes de chacun, afin de pouvoir s’y adapter.
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