Le Generative Engine Optimization (GEO) « consiste à optimiser ses contenus pour apparaître dans les moteurs de recherche basés sur l’IA », explique Luca Fancello, fondateur de Qwairy, la plateforme d’audit et d’optimisation GEO et SEO. « Tout l’enjeu des marques est d’être citées dans les suggestions de ces outils », ajoute Perrine Soymié, directrice Relations médias de l’agence JIN. Quand 74 % des 18-24 ans utilisent l’IAG pour leurs études (source : Ipsos), « un client spécialisé dans l'éducation qui n'y figure pas manque une partie de sa cible. C’est donc notre responsabilité de les sensibiliser à ce sujet », poursuit-elle.
Réinventer sa stratégie de communication
Pour s’adapter, les communicants doivent repenser leurs méthodes. « Il ne suffit plus d’envoyer un communiqué de presse et d’attendre », souligne la spécialiste, « on doit revoir notre façon de sélectionner les médias et de définir les angles pour que les contenus soient repris dans les moteurs IA ».
Concrètement, il existe deux façons d’y parvenir : apparaître directement dans les réponses des plateformes ou figurer parmi les sources qu’elles consultent. « Un travail de veille et d'audit s'impose dans ce cas-là », explique Perrine Soymié. « Les équipes analysent la présence de la marque dans les résultats des IA et les sujets associés. Pour Coca-Cola, par exemple, on vérifie si la marque apparaît en recherchant “meilleure boisson sucrée et rafraîchissante” et si les réponses mentionnent des critiques nutritionnelles. Selon les résultats, on ajuste la stratégie et on développe de nouveaux angles pour nos communiqués de presse, comme la promotion de la gamme Coca Zéro ».
Cet audit recense également les sources utilisées par l'IA. « Chaque LLM (NDLR : grand modèle de langage, en français. C’est un type de programme d’IAG.) a ses préférences. Sur ChatGPT on retrouve souvent des sources provenant de Wikipédia, LeMonde.fr, LeFigaro.fr, Letudiant.fr, Trustpilot et Google Maps. Gemini privilégie YouTube et les sites gouvernementaux, tandis que Perplexity utilise souvent des sources liées à YouTube », développe le fondateur de Qwairy. « À partir de ces informations, on va identifier les médias et les journalistes à contacter pour la prochaine campagne RP », complète l’experte.
Un travail de forme et de fond
La forme du contenu compte aussi pour être repris par les IA, rappelle Luca Fancello : « les LLM privilégient les contenus courts, clairs et structurés avec des listes à puce, des tableaux, des intertitres et de courts paragraphes. » Contrairement au SEO classique, « la réponse doit apparaître rapidement ».
Il faut aussi penser à la recherche sur Internet, ajoute le fondateur de Qwairy : « les LLM consultent les contenus bien référencés sur Google, donc une bonne stratégie SEO reste indispensable. Il faut comprendre ce que les internautes cherchent et y répondre avec des contenus adaptés. Pour identifier ces questions, on peut s’aider d’outils comme Google Search Console ou la section People Also Ask ». Ces informations permettent aux attachés de presse de « mieux orienter leurs communications », conclut-il.
Appliqué aux RP, cela implique de rédiger des communiqués de presse structurés, concis et qui vont à l’essentiel. Ces CP peuvent être anglés en fonction des recherches des internautes. Les points clés doivent être présentés sous forme de liste à puces et les informations supplémentaires détaillées dans de courts paragraphes.
Une adoption progressive
À l’aube de ces évolutions, les entreprises sont-elles prêtes à franchir le cap ? Pas toutes, constate Perrine Soymié : « certains clients comprennent l’importance du sujet, mais d’autres, plus traditionnels, ne voient pas encore l’intérêt et pensent qu’il ne s’agit que d’un effet de mode. » Ceux qui prennent le train en marche, poursuit-elle, « cherchent avant tout à maîtriser et renforcer leur réputation sur l’IA tout en générant du chiffre d’affaires. Par exemple, les marques de loisirs souhaitent apparaître lorsqu’une personne demande “Que faire ce week-end ?” pour attirer de nouveaux clients. »
La course au référencement sur l’IA ne fait que commencer. Les pratiques évoluent rapidement et les moteurs restent imprévisibles. Mais le GEO ne remplace pas le SEO ni les relations presse classiques, il les complète et permet d’apparaître là où les publics cherchent leurs réponses. « Comme pour le SEO à ses débuts, les premiers à se lancer auront un avantage concurrentiel, prévient la directrice des Relations médias de l’agence Jin. Ceux qui attendent perdront en visibilité. Avec l’IA, c’est pareil : il faut rester à la pointe ».
