Julie Dobiecki (HEC) : « Dans le domaine académique, les sujets sont souvent complexes. On doit savoir vulgariser les termes techniques dans nos CP »

 
Mon intérêt pour la presse vient de mon père. Il était correspondant pour la télévision polonaise, alors j’ai été exposée aux médias étrangers assez tôt. J’ai d’abord suivi une licence généraliste en langues étrangères à La Sorbonne. Au moment de choisir ma spécialité, j’hésitais à devenir journaliste. À l’époque, les médias peinaient à passer au digital et leur modèle économique reposait sur la pige, ce qui m’a fait renoncer à cette voie. J’ai finalement choisi de me spécialiser en relations presse et publiques à l’université de Sydney, en Australie. À mon retour en France, j’ai été stagiaire chez Havas Sport, puis j’ai décroché un CDI chez Trace TV, une chaîne de musique hip-hop et R'N'B, avant d’effectuer un VIE de deux ans en Inde. De retour à Paris, j’ai travaillé six mois dans le secteur technologique avant de rejoindre HEC comme attachée de presse internationale. Mon profil bilingue a beaucoup intéressé l’école.
Aujourd’hui, je supervise l’ensemble du service presse en France et à l’étranger et coordonne nos agences RP en Afrique francophone et au Royaume-Uni. Mon rôle est de mettre en avant les formations et la stratégie d’HEC, l’expertise de nos professeurs et l’ensemble de leurs travaux scientifiques à fort potentiel médiatique.  
 

Un bon attaché de presse, que ce soit au sein d’HEC ou ailleurs, doit être réactif, diplomate et synthétique. Les journalistes sont sursollicités et pressés, il faut savoir résumer l’essentiel de son pitch. Dans mon domaine, les sujets sont souvent complexes. On doit savoir vulgariser les termes techniques dans nos communiqués de presse. Enfin, quand on est attaché de presse en école de commerce, connaître les médias spécialisés dans l’enseignement supérieur et les journalistes qui couvrent  les sujets liés à l’économie et adapter son message à chaque ligne éditoriale est le b.a.-ba du métier.

 

Quand je déploie une stratégie RP pour HEC, je travaille sur deux aspects : les relations presse corporate et institutionnelle. Pour le volet corporate, je mets en avant nos programmes et la stratégie globale de l’école, par exemple sur les dispositifs d’égalité des chances. J’ai, par exemple, déjà proposé un témoignage sur le parcours d’une élève afghane ayant fui les Talibans qui a bénéficié d’une scolarité gratuite au sein de notre programme de bourses HEC Imagine destiné aux étudiants venant de pays en guerre.
Sur le plan institutionnel, je valorise les travaux académiques de nos professeurs auprès des médias. J’organise régulièrement des petits-déjeuners presse avec des économistes ou d’autres experts d’HEC pour débattre de l’actualité comme la dette publique.
 
En France, HEC bénéficie d’une forte notoriété, alors que dans certains pays étrangers, notamment aux États-Unis, nous sommes peu connus. La façon de travailler avec la presse est donc très différente. Là où la France compte de nombreux journalistes spécialisés dans l’enseignement supérieur, ce n’est pas le cas à l’international. Plutôt que de présenter nos programmes, je valorise les recherches académiques. Généralement, se contenter d’envoyer le CP ne suffit pas. Il faut rencontrer les journalistes, par exemple lors d’une visite d’un doyen de l’école.

C’est un vrai challenge, car nous évoluons dans deux mondes très différents. La recherche se construit sur le long terme, tandis que les relations presse exigent réactivité et immédiateté. Tous les travaux académiques ne font pas l’objet d’une campagne RP. Je lis quotidiennement les publications des professeurs et j’évalue leur compatibilité avec les médias et l’actualité. Comme la recherche prend du temps, certaines données deviennent vite obsolètes. Par exemple, une étude sur le comportement des consommateurs de 2010 à 2015 ne serait plus pertinente aujourd’hui.
Pour être relayées dans la presse, ces travaux doivent se fonder sur des chiffres récents, en général de moins de trois ans, et méconnus du grand public. Les chercheurs sont toujours très disponibles pour m’expliquer leur recherche et collaborer à sa vulgarisation. Ensemble, nous rédigeons le communiqué ou le pitch afin que le contenu soit clair, accessible et validé par eux. Ils comprennent parfaitement les enjeux de communication au grand public, ce qui rend notre collaboration très efficace. 

L’intelligence artificielle générative a profondément modifié notre façon de travailler. Elle permet de gagner du temps pour rédiger des e-mails, proposer de nouveaux titres de communiqués ou améliorer certains éléments de langage. Je m’en sers énormément pour résumer et vulgariser les travaux des chercheurs.
 
Les comportements des journalistes ont également changé. Au début de ma carrière, les rédacteurs publiaient leurs articles et appels à témoignages sur Twitter.  Aujourd'hui, ils sont de plus en plus présents sur LinkedIn.

Les formats évoluent aussi. On ne cible plus uniquement la presse traditionnelle, mais également les pure players présents sur les réseaux sociaux, comme Brut. 

Chez HEC, nous avons une obligation de moyens, pas de résultats. Nous fixons des cibles médias pour lesquelles nous aimerions obtenir une parution, mais le journaliste reste libre de relayer l’information. Nous ne faisons pas de rapports chiffrés avec les impressions obtenues sur les retombées presse,. mais plutôt sur les retombées presse à forte visibilité.

Pour entretenir des relations durables avec les journalistes, en France comme à l’international, je privilégie les rencontres en personne. Les échanges par mail ou par téléphone sont utiles, mais insuffisants, surtout pour un contact qui deviendra récurrent. Je ne sollicite pas systématiquement une rencontre à chaque actualité, mais je prends le temps de les voir plusieurs fois dans l’année afin de mieux comprendre leurs attentes et leur quotidien.

Pour la communication corporate, en novembre 2025, les équipes ont annoncé le lancement de la nouvelle stratégie d’HEC, appelée “Nouvelles Responsabilités”, qui vise à renforcer l’engagement de l’école dans la société et à accroître son impact sur les grands défis sociaux, économiques et environnementaux. On a pu obtenir une interview du Directeur Général dans Les Echos, sur BFM Business, et on a fait la couverture du magazine Challenges.
 
Pour les RP institutionnelles, on avait mis en avant la recherche d’un de nos professeurs sur l'utilisation cachée de chaque GPT dans les entreprises de conseil. Cette étude a été reprise notamment par France Inter, BFM Business, Les Echos, et par le Financial Times.

Le marché est extrêmement compétitif aujourd’hui, donc je conseille vivement aux candidats de trouver ce qui les distingue des autres. Dans mon équipe, l’anglais et la capacité à vulgariser la recherche sont indispensables. Je pense que la clé est de se spécialiser et de développer des compétences uniques, telles qu’une excellente connaissance d’une langue étrangère.

 

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