Les levées de fonds sont une opportunité de communication « à ne pas rater », insiste Estelle Monraisse, Présidente d’Alter’Com Conseil, « c'est pourquoi il faut s'y prendre à l'avance et suivre tout un processus ». Quelles sont les meilleures pratiques pour parler d’une levée de fonds ? Éclairage.
Embargo, exclusivité, sélection des médias : comment organiser l’annonce ?
Pour construire une stratégie RP autour d’une levée de fonds, il est nécessaire de suivre plusieurs étapes. La première « et l’une des plus importantes et indispensable, explique la spécialiste des RP d’Alter’Com, est de prévenir tous les investisseurs et collaborateurs impliqués de ne surtout pas divulguer l'information avant l’annonce officielle ». Autrement, une fuite peut, en effet, donner aux journalistes la possibilité de publier avant l’heure et « ainsi compromettre toute la stratégie », alerte-t-elle. L’anticipation et la coordination sont, par conséquent, les maitre-mots dans le déploiement d’une campagne RP pour une levée de fonds. Chez Mascaret, la règle est claire : « Si on veut que la levée de fonds soit correctement relayée dans la presse, l'idéal est de préparer sa stratégie RP un mois à l'avance. » Concrètement, cela se traduit par « un rétroplanning, semaine par semaine, avec toutes les tâches et les deadlines à respecter, jusqu'au jour J de la diffusion du CP », détaille l'experte.
L’annonce de ces levées « se fait généralement sous embargo ou en exclusivité en envoyant un communiqué de presse aux journalistes », précise Juliette Fontanillas, chargée de relations médias pour Bpifrance. D’où l’importance d’avoir assez de temps pour préparer sa communication. « Concrètement, on sélectionne six à huit médias, dont des classiques comme Les Échos, Maddyness, FrecnhWeb, L’Usine Digitale ou BFM Business et des spécialisés selon le secteur », illustre Estelle Monraisse. Pour une levée de fonds dans le domaine médical par exemple, « on se tourne aussi vers la presse santé ou les médias dédiés aux technologies médicales, en plus des médias classiques », poursuit-elle. « On leur envoie le CP en amont, sous embargo, ce qui permet de programmer des interviews et de garantir une couverture le jour J. »
Chez Bpifrance, la mécanique est similaire, à l’exception d’un point : « Sur une même levée de fonds, il peut y avoir plusieurs investisseurs », développe l’experte en relations presse chez Bpifrance. Elle doit alors « se coordonner avec les autres attachés de presse pour voir qui a le plus de relations avec les journalistes. Bpifrance est reconnue auprès de la presse économique, mais moins du côté des journalistes spécialisés selon les secteurs. Donc, on choisit ensemble qui est le plus légitime pour communiquer auprès de chaque cible. »
Quels éléments intégrer dans un CP de levée de fonds ? Les indispensables
Outre l’anticipation et la coordination, une bonne stratégie RP repose sur un communiqué de presse capable de « susciter l’intérêt des médias », rappelle la chargée de relations médias de Bpifrance. Et cela passe par le fond du CP : « Pour les grosses levées, les journalistes s'intéressent naturellement à l'aspect financier », observe-t-elle. « Mais notre rôle reste de trouver un angle original et de montrer les ambitions de l'entreprise, ses objectifs de développement et la manière dont l'arrivée des investisseurs va soutenir sa croissance », poursuit l'attachée de presse.
Le vocabulaire et la manière d’écrire le communiqué de presse comptent tout autant, ajoute-t-elle, « je ne suis pas une experte de la finance. Mon rôle est de rendre l'opération compréhensible pour tous. Quand je rédige un CP je me demande systématiquement : si je lis ce communiqué demain, est-ce que je le comprends facilement ? Est-ce qu'il est accessible ? Je vulgarise au maximum le jargon financier pour transmettre un message clair pour le grand public. »
Pour construire leurs messages, les communicants doivent alors récolter des données « sur l'historique de l'entreprise, notamment ses précédentes levées de fonds s'il y en a eu, des chiffres sur sa croissance et le marché dans lequel elle évolue pour situer son écosystème et son potentiel de développement », énumère Estelle Monraisse. « Il est également essentiel d'indiquer les investisseurs ou business angels impliqués, le montant levé et le type de levée, qu'il s'agisse d'equity ou de dette », complète-t-elle. Elle recommande, par ailleurs, d'inclure des citations des investisseurs : « Qu'ils expliquent pourquoi ils ont choisi d'investir, ce qui a déclenché cet “effet waouh” et ce qui les a séduits. » Les visuels sont aussi importants « pour illustrer le business en question. Mettre en avant ces éléments ajoute de la valeur et de la profondeur au CP. »
Former les dirigeants à parler aux médias : l’importance du média-training
Une fois le communiqué de presse écrit et validé par toutes les parties prenantes, un tout autre travail doit être mené : préparer les membres de l’entreprise à prendre la parole dans la presse. « Généralement, quand on valorise une levée de fonds auprès des médias, on essaie d'organiser des interviews entre le président de l'entreprise et le journaliste », détaille la présidente de la division RP Alter’Com. « Pour cela, on identifie en amont qui prendra la parole et on s'assure que la personne puisse se libérer dans les trois à quatre jours précédant la diffusion du communiqué », développe-t-elle. « Pour une jeune entreprise, il est fréquent que le président ou le porte-parole ne soit pas habitué aux interviews, constate l'experte, dans ce cas-là, on leur propose un média-training pour préparer leur discours. En parallèle, on leur explique, poursuit-elle, comment se déroule une interview, quels sont les éléments de langage à utiliser, et on leur explique qu'on ne peut pas faire passer quinze messages en une seule interview. »
Après la diffusion du CP : entretenir la relation avec les journalistes
Une fois toutes ces cases cochées, les attachés de presse peuvent envoyer leur CP à destination des journalistes. Néanmoins, cette diffusion ne marque pas la fin de leur travail, « bien au contraire », abonde Estelle Monraisse. « Même si les journalistes ont déjà couvert l’actualité, il ne faut surtout pas arrêter de communiquer avec eux. Il est essentiel de continuer à leur partager les évolutions de l'entreprise, mettre en avant les produits, le dirigeant et l'équipe. » Cela peut passer par « un court échange ou un café en bas de la rédaction pour leur présenter l'entreprise en profondeur et de renforcer leur intérêt pour les sujets à venir », développe-t-elle. « C'est un travail de fond qui prend du temps et de l'énergie, mais il est indispensable pour construire l'image de l'entreprise sur le long terme et assurer une visibilité durable », insiste-t-elle. « Contrairement à la publicité qui disparaît très vite, ce suivi régulier permet de maintenir l'attention des médias et de créer une véritable relation avec eux », conclut-elle.
Pour Juliette Fontanillas, cette étape de la campagne RP est « une opportunité pour analyser les retombées presse, comprendre les attentes des journalistes et tirer des enseignements pour améliorer les prochains CP. « Par exemple, illustre-t-elle, si l’on réalise que le journaliste n’était pas intéressé par le montant de la levée de fonds, mais plutôt par l’histoire des fondateurs et les projets de développement, alors on adapte notre communication pour les prochaines campagnes. »
Comme nous le détaillent nos expertes, le succès d’une campagne RP sur une levée de fonds repose sur plusieurs leviers. Voici ceux à retenir :
- Définir un angle clair qui dépasse l’annonce du montant et met en avant la vision et l’ambition de l’entreprise
- Apporter des données solides sur le marché, la croissance et le positionnement de l’entreprise pour contextualiser l’opération
- Inclure des citations d’investisseurs qui expliquent leur conviction et renforcent la crédibilité du projet
- Intégrer des visuels qui illustrent concrètement le business en question
- Former les dirigeants à prendre la parole devant les journalistes et délivrer un message clair
Mais au-delà de l’annonce, tisser des liens sur la durée avec les journalistes, c’est ce qui permettra aux entreprises de transformer un événement financier en véritable tremplin de notoriété et de crédibilité.
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