Rédactrice : Ingrid de Chevigny
Vous aspirez à faire connaître votre marque et à positionner stratégiquement vos produits ou services en obtenant de la couverture médiatique ? Alors, vous devez forger des liens solides avec les journalistes. Et pour cela, vous devez maîtriser l’art subtil des relations presse (RP).
Comment faire des RP un véritable pilier de votre stratégie de communication ? Quelles sont les bonnes pratiques pour lancer des campagnes presse performantes, comme l’envoi d’un communiqué de presse ou l’organisation d’un événement à destination des journalistes ?
C’est ce que l’on vous explique dans cet article.
Comprendre la relation presse
Relations presse vs publicité
Les relations presse désignent l’ensemble des actions menées par une personne ou une organisation pour communiquer auprès des médias et interagir avec les journalistes, en vue de promouvoir son image.
Quelle est la différence avec la publicité ? L’objectif est plus ou moins le même : renforcer la visibilité d’une marque, d’un produit, ou en améliorer la perception publique. L’approche, en revanche, est tout à fait différente :
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La publicité consiste à acheter de l'espace médiatique pour diffuser des messages explicitement commerciaux, contrôlés directement par l'annonceur.
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Les relations presse consistent à convaincre les journalistes de relayer volontairement des informations pertinentes concernant la marque.
L’avantage de la publicité ? Elle offre un contrôle total sur le contenu, le placement et le timing de la diffusion du message marketing. Il « suffit » de payer. Mais, de leur côté, les relations presse génèrent une crédibilité et une confiance que la publicité payante ne peut égaler, car l'information provient d'une source externe perçue comme neutre : les journalistes.
Les RP peuvent également offrir une portée plus étendue et un impact plus durable grâce à l'effet de résonance des médias, et ce, sans les coûts directs associés à la publicité.
Brève histoire des relations presse
On date souvent l’émergence des RP à la fin du XIXe siècle. En effet, cette période correspond à une prise de conscience par les entreprises de l’importance de communiquer directement avec les médias pour façonner l'opinion publique.
L’une des figures historiques associées à la naissance des RP est Ivy Lee, un ancien journaliste américain considéré comme le père fondateur des relations publiques, au début du XXe siècle.
Le domaine s’est ensuite structuré, avec des outils et des stratégies tels que les dossiers de presse, les conférences de presse ou encore la communication de crise.
Enfin, les relations presse ont été fortement impactées par la digitalisation. Aujourd'hui, avec l’essor des réseaux sociaux et des nouveaux médias, elles continuent de se transformer.
Les acteurs clés des relations presse
Les professionnels des relations presse
Les professionnels des RP (attachés de presse, cabinets de conseil en relations publiques, consultants RP en freelance, directeur ou directrice d’agence…) jouent le rôle d’intermédiaires entre l’organisation communicante et les médias.
Leur mission ? Structurer la stratégie de relations presse, gérer la diffusion des messages, répondre aux demandes des journalistes, et préparer les interventions publiques ou les interviews. Ils surveillent également la couverture médiatique, et ils gèrent les éventuelles crises de communication.
Ces professionnels doivent posséder d'excellentes compétences en communication écrite et orale, une capacité à penser stratégiquement et créativement, et un sens aigu des relations interpersonnelles. Ils doivent par ailleurs être réactifs et capables de travailler sous pression.
Les médias
Les médias recouvrent une réalité très hétérogène : ils incluent la presse écrite (journaux, magazines), la télévision, la radio, et, de plus en plus, les médias numériques tels que les blogs ou les sites d'informations en ligne.
Chaque type de média a ses propres spécificités en termes de contenu, de format et de public, ce qui nécessite des approches sur mesure. Mais quel que soit le type de média, les journalistes sont guidés par des principes communs.
Par exemple, lorsqu’ils sélectionnent leurs sujets, ils suivent plusieurs critères :
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La pertinence de l'information pour leur audience,
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L’adéquation du message à la ligne éditoriale de leur média,
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L'actualité du sujet, son originalité, et sa capacité à engager les lecteurs, les auditeurs ou les téléspectateurs.
Comprendre ces critères de sélection est essentiel pour élaborer des stratégies de relations presse performantes et ciblées.
Stratégies de relation presse
Construction d'un plan de relation presse
Avant de lancer une campagne de RP, il est essentiel de définir clairement vos objectifs. Demandez-vous ce que vous souhaitez accomplir : s'agit-il d'accroître la notoriété de votre marque ? De lancer un nouveau produit ? De gérer une crise ?
Identifiez ensuite vos audiences cibles. Cela peut inclure la presse nationale, la presse locale, la presse spécialisée… La précision dans la définition des objectifs et la compréhension des publics cibles est cruciale pour orienter efficacement vos efforts.
Créez ensuite un calendrier des actions à planifier, en intégrant les moments clés de votre entreprise et les événements externes pertinents. L'anticipation et la planification permettent de maximiser l'impact de vos communications, en vous assurant que les messages importants sont non seulement délivrés au bon moment, mais aussi adaptés au contexte médiatique.
Rédaction et diffusion d'un communiqué de presse
Le communiqué de presse (CP) est LE format de communication RP par excellence. C’est un document écrit qui sert à diffuser une information clé, et qui se compose :
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D’un titre clair et concis,
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D’un paragraphe d’introduction,
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De détails, citations, et chiffres clés intégrés dans le corps du texte,
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D’un paragraphe de conclusion,
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Des informations de contact pour les journalistes.
Consulter des exemples de communiqués de presse reste la meilleure manière de comprendre comment structurer et formuler efficacement vos messages pour captiver l'attention des médias et garantir une diffusion optimale de votre information.
La diffusion de vos CP doit ensuite être soigneusement planifiée, en choisissant le bon timing et les bons canaux. Cela peut passer par l’emailing, les réseaux sociaux, le site web de votre entreprise, ou encore des outils spécialisés comme la salle de presse digitale de MediaConnect.
Besoin de plus de détails sur la rédaction et la diffusion de CP ? Consultez notre article dédié aux conseils pour rédiger un communiqué de presse.
Organisation d'événements médiatiques
Souvent, les relations presse intègrent également un volet événementiel. L’entreprise peut par exemple organiser :
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Une conférence de presse,
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Un événement de lancement de produit,
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Une visite d’usine ou de bureaux,
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Une table ronde ou un panel d’experts.
Chaque type d’événement répond à des objectifs spécifiques.
Pour maximiser la couverture médiatique d'un événement RP, il est essentiel d’envoyer des invitations ciblées aux contacts presse, et de fournir aux médias invités toutes les informations nécessaires en amont. Entre autres, le programme détaillé de l'événement.
Outils et tactiques modernes de relations presse
Le digital dans la relation presse
L'avènement du digital a profondément transformé les relations presse : tout va plus vite, et les campagnes sont plus dynamiques, plus personnalisables, et plus interactives.
L’essor de plateformes et d’outils en ligne dédiés à la gestion des RP a également fait évoluer les pratiques : ces solutions permettent en effet de distribuer des communiqués, de surveiller les retombées médiatiques, et d’analyser l'impact des campagnes. De quoi faciliter le suivi en temps réel de la performance, et ajuster les stratégies en conséquence.
Les RP ont ainsi été transformées par l’émergence des réseaux sociaux comme X (ex-Twitter), LinkedIn ou Instagram. En plus de permettre une diffusion rapide des informations et une interaction directe avec l’audience, ils font naître de nouveaux types de relais d’opinions : les influenceurs.
Ces derniers peuvent amplifier significativement la portée des campagnes RP. D’où l’importance croissante de leur intégration dans les stratégies de communication des marques.
Mesure du succès et analyse
La mesure du succès dans les relations presse repose sur l'évaluation précise de certains indicateurs de performance clés (KPI) permettant de mesurer les retombées presse.
Ces indicateurs peuvent inclure :
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Le nombre de publications générées,
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L'étendue et la qualité de la couverture médiatique,
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Le trafic web provenant des sources médiatiques,
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L'engagement sur les réseaux sociaux,
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Le sentiment général du public envers la marque.
Évaluer ces KPI permet de quantifier l'efficacité des campagnes de relations presse, et d'identifier les forces et les faiblesses de la stratégie actuelle. C’est un outil idéal pour peaufiner les tactiques employées, et maximiser ainsi l'impact des futures campagnes.
Études de cas et exemples de réussites
Voici, pour finir, deux exemples qui illustrent comment une stratégie de relations presse peut être mise en œuvre avec succès :
Exemple 1 : le lancement de produits par Apple
La marque américaine excelle dans l'art du lancement de produits. Elle crée un événement médiatique mondial chaque fois qu’elle dévoile de nouveaux smartphones ou ordinateurs.
En invitant la presse de manière très sélective, en orchestrant des présentations spectaculaires, et en maintenant un haut niveau de secret avant l'événement, Apple garantit que chaque lancement attire l'attention des médias et crée un buzz considérable, maximisant ainsi la visibilité et l'impact du produit.
Exemple 2 : la gestion de crise par le groupe E.Leclerc
En 2019, cet acteur de la grande distribution a fait face à une crise majeure lorsque des steaks surgelés vendus dans ses magasins se sont révélés contaminés. Le groupe a réagi rapidement en communiquant ouvertement sur les mesures prises, via des communiqués de presse et des mises à jour régulières sur ses plateformes numériques.
Cette gestion transparente et proactive de la crise a aidé à restaurer la confiance des consommateurs, et à minimiser les retombées négatives dans les médias.
En conclusion, maîtriser l'art des relations presse est indispensable pour toute entreprise cherchant à renforcer son image de marque et à optimiser sa visibilité médiatique. Ces exemples en sont la preuve !
FAQ
Quelle est la première étape pour démarrer en relation presse ?
La première étape est de définir clairement vos objectifs de communication et d'identifier votre public cible.
Comment mesurer l'efficacité d'une campagne de relations presse ?
L'efficacité d'une campagne RP peut être mesurée à travers des KPI quantitatifs et qualitatifs tels que le volume de couverture médiatique, le ton des articles, l'engagement sur les réseaux sociaux et l'impact sur le trafic web.
Quel est l'impact des réseaux sociaux sur la relation presse aujourd'hui ?
Les réseaux sociaux ont transformé les RP en permettant une diffusion plus rapide et plus directe des informations, et en facilitant l'interaction et l'engagement avec le public via un échange instantané. Ils ont également fait émerger les influenceurs, qui sont de nouveaux relais d’opinion pour les marques.
Comment gérer une couverture médiatique négative ?
Pour gérer une couverture médiatique négative, il est crucial de mettre en œuvre une communication de crise. Elle consistera à apporter une réponse rapide et transparente, pour corriger toute éventuelle inexactitude et engager un dialogue constructif.