Rédactrice : Ingrid de Chevigny
Un dossier de presse est un document indispensable à toute marque ou organisation qui souhaite capter l'attention des médias. Pilier de la stratégie relations presse (RP), il rassemble toutes les informations essentielles sur l’entreprise, dans un format accessible et engageant.
Un dossier de presse vise non seulement à faciliter le travail des journalistes, mais aussi et surtout à leur donner envie de s’intéresser à l’histoire, aux produits ou encore aux actualités de la marque. C’est donc un outil crucial en complément d’une stratégie de diffusion de communiqué de presse.
Mais comment créer un dossier de presse efficace ? Quelles sont les bonnes pratiques de rédaction et de diffusion ? Quels modèles utiliser ? Cet article vous offre un guide complet sur le sujet.
Les fondamentaux d'un dossier de presse
Qu’est-ce qu’un dossier de presse ?
Un dossier de presse est un document destiné aux médias, qui compile des informations détaillées sur une entreprise ou toute autre entité, comme son historique, ses chiffres clés, ses différentes activités, ou encore son équipe dirigeante.
Quelle est la différence avec un communiqué de presse ? Un CP se concentre sur une annonce spécifique ou un événement, tandis que le dossier de presse fournit du contexte, pour que les journalistes aient toutes les données nécessaires à leur travail.
Quels sont les objectifs d’un dossier de presse ?
Le dossier de presse est un outil de relations presse qui vise à maximiser l’impact des communications auprès des médias.
Il sert à :
- Fournir une vue d'ensemble complète d’une entreprise ou d’un projet, pour permettre aux journalistes d'accéder facilement à des informations clés pour leurs articles ou reportages.
- Établir une image de marque cohérente, en présentant les grands messages de l'entreprise de manière structurée.
- Stimuler l'intérêt pour les produits, services ou événements de l’organisation, grâce à des contenus engageants et attractifs.
Quelle est la structure d’un dossier de presse ?
Un dossier de presse est un document de plusieurs pages, généralement sous format PDF, qui inclut :
- Une page de couverture attrayante
- Une table des matières ou un sommaire
- Des informations sur l'entreprise et son équipe de direction, des faits marquants, des témoignages ou études de cas
- Des images et vidéos de haute qualité
- Des contacts presse
L'aspect visuel est crucial : des photos, des graphiques clairs et un design cohérent avec l'identité de marque contribuent en effet grandement à renforcer l'impact du dossier.
La préparation du dossier de presse
Avant de commencer
La première étape dans l’élaboration d’un dossier de presse efficace est d’en définir l’objectif. Il est en effet essentiel de déterminer les messages clés à faire passer, les types d’informations à inclure, et la meilleure manière de les présenter.
C’est un véritable exercice marketing, qui s’inscrit dans la stratégie de communication globale de la marque, et qui requiert une connaissance poussée des atouts de l’entreprise.
Par exemple, pour une entreprise tech particulièrement innovante, l’objectif peut être de donner une image disruptive et visionnaire. Tandis que pour un grand groupe dans l’énergie ayant des initiatives RSE ambitieuses, l’accent peut être mis sur une vision différenciante en matière de durabilité. Tout dépend donc des grands axes de la stratégie de communication.
Collecte d'informations
Historique de la société, produits ou services phares, biographies des membres de l'équipe dirigeante, succès ou témoignages marquants… La collecte d'informations est une étape cruciale qui implique de rassembler tous les éléments pertinents qui mettront en valeur l’entreprise dans le dossier de presse.
Cette étape nécessite souvent la mobilisation de l’ensemble des départements de l’entreprise. Chaque information doit par ailleurs être soigneusement vérifiée et présentée de manière à renforcer les grands messages identifiés au préalable, pour assurer la cohérence avec l'objectif global du dossier de presse.
La rédaction du dossier de presse
Conseils pour une rédaction efficace
Un dossier de presse doit être rédigé de manière claire et impactante. Il est souvent judicieux de miser sur des textes aérés, avec des paragraphes, des encadrés, et des bullet points qui rendent l’information agréable et facilement accessible.
Le choix du ton est également important. Il doit :
- Refléter les valeurs de la marque,
- S’adapter à l’audience.
Prenons 2 exemples :
- Une marque de sport axée sur l'innovation et le dépassement de soi peut miser sur un ton dynamique et inspirant, en utilisant un langage qui évoque l'activité et l'ambition, pour résonner avec un public jeune et actif.
- Une entreprise spécialisée dans le luxe aura quant à elle plutôt intérêt à opter pour un ton plus raffiné et exclusif, soulignant l'élégance et la qualité exceptionnelle de ses produits, pour séduire une audience haut de gamme.
Il est par ailleurs recommandé d’enrichir au maximum le contenu avec des éléments concrets. Il peut s’agir de citations, de chiffres clés, ou encore d’illustrations graphiques.
Cela va sans dire, mais il est par ailleurs indispensable de relire soigneusement le dossier pour éliminer les éventuelles fautes de grammaire ou de syntaxe. Rien de pire, pour perdre en crédibilité auprès des journalistes, qu’un document truffé de coquilles !
Les sections critiques du dossier de presse
Il n’y a pas de modèle idéal de dossier de presse. La structure doit répondre aux objectifs de communication et aux messages à faire passer. Mais voici un résumé des sections qui sont généralement à inclure dans un dossier de presse :
Présentation de l'entreprise
Cette section sert d'introduction et offre une vue d'ensemble claire et concise de l'entreprise. Elle inclut l'histoire de la société, sa mission, sa vision et ses valeurs fondamentales. Elle permet par ailleurs d'expliquer ce qui distingue l'entreprise sur son marché, ainsi que ses principaux domaines d'activité.
Biographies clés
Les portraits des membres de l'équipe dirigeante fournissent un visage humain à l'entreprise. Ils mettent par ailleurs en lumière l'expertise et l'expérience des personnes qui orientent la stratégie et les succès de l’organisation. Ajouter quelques détails sur leur parcours professionnel, leurs réalisations notables, et éventuellement des aspects plus personnels, peut renforcer l'engagement et la confiance dans la marque.
Faits marquants et réalisations
Cette section est consacrée à la mise en avant des succès majeurs de l'entreprise. Elle peut inclure des résultats chiffrés, des taux de croissance, des prix ou récompenses, ou encore des avancées technologiques ou innovations remarquables. L'objectif est de démontrer la compétence, le leadership et l'impact de l'organisation dans son secteur.
Témoignages et études de cas
Les témoignages de clients satisfaits et les études de cas sont extrêmement puissants pour construire la crédibilité et montrer concrètement l'impact des produits ou services de l’entreprise. Ils fournissent une preuve sociale et permettent d'appréhender les bénéfices réels apportés par la marque à ses clients ou partenaires.
Contacts presse
Il est crucial pour finir d'inclure une section facilement accessible avec les coordonnées des contacts presse. Cela inclut les noms, les numéros de téléphone, les adresses e-mail, et éventuellement les profils sur les réseaux sociaux des personnes concernées. L’objectif est simple : assurer une communication facile et rapide avec les médias pour faciliter le travail des journalistes et encourager la couverture médiatique.
Des modèles et exemples
Pourquoi s’inspirer de modèles existants ?
Il est souvent recommandé de s’inspirer d’exemples de communiqués de presse pour rédiger ses propres communications. Eh bien le conseil est tout aussi valable pour les dossiers de presse !
Étudier la structure et la mise en page de dossiers de presse de concurrents ou d’entreprises particulièrement reconnues en matière de communication et de marketing est en effet généralement extrêmement bénéfique.
Cela peut aider à :
- Clarifier ses objectifs et la structure à adopter,
- Trouver des idées de contenus et de mise en page,
- Identifier les bonnes pratiques et les erreurs à éviter.
Il est donc utile de faire une veille de dossiers de presse et de l’alimenter régulièrement.
Analyse d'exemples réussis
Voici quelques dossiers de presse d’entreprises issues de secteurs divers et variés :
Exemple n°1 : le dossier de presse de la licorne Aircall
Le document débute sur une citation impactante du CEO de l’entreprise, et il coche toutes les cases d’un bon dossier de presse : mise en forme attrayante et utilisation de visuels, structure claire et informations variées. Historique, vision, statistiques, biographies, témoignages clients… tout y est !
Exemple n°2 : le dossier de presse de l’organisme de formation Orsys
Le dossier compile efficacement toutes les informations importantes concernant l’organisme. Les chiffres clés sont présentés sous forme d’infographie, ce qui les rend visuellement plus attrayants, et le dossier inclut de nombreuses ressources utiles.
Exemple n°3 : le dossier de presse de l’association “Pour un sourire d’enfant”
Le document présente les valeurs et l’organisation de l’association en une vingtaine de pages. Le contenu intègre des chiffres, des biographies, et même des éléments sur le contexte historique du Cambodge, lieu d’action de l’association. Le dossier est mis en page de manière simple, mais professionnelle et illustré avec de nombreuses photos.
Diffuser et suivre les résultats
Stratégies de diffusion
La diffusion d’un dossier de presse est tout aussi importante que sa rédaction ou sa mise en page. Voici quelques exemples de stratégies efficaces :
- Le dossier de presse peut être envoyé par email aux journalistes, en complément d’un communiqué de presse ou d’un autre support de communication sur une actualité spécifique de l’entreprise.
- Il peut être envoyé directement à des journalistes ayant manifesté un intérêt pour l’entreprise.
- Il peut être distribué en main propre, en version imprimée, à l’occasion d’une conférence de presse, d’un salon professionnel, ou de tout autre événement auquel participent des journalistes.
- Il peut être mis à disposition sur le site web de l’entreprise, dans l’espace presse.
- Il peut éventuellement être partagé sur les réseaux sociaux ou via une newsletter de l’entreprise.
Suivi et mesure de l'impact
L'évaluation de l'impact d'un dossier de presse sur l'image et la visibilité de l'entreprise nécessite une analyse qualitative et quantitative des retombées presse.
Parmi les indicateurs à prendre en compte, on peut noter :
- La portée des publications
- Le niveau d’autorité des médias concernés
- La tonalité des mentions de l’entreprise
- L'engagement généré par les articles publiés (notamment sur les réseaux sociaux)
- L’évolution du trafic sur le site web
La prise en compte des feedbacks directs des journalistes et des lecteurs peut également offrir des insights précieux pour mesurer qualitativement l'efficacité du dossier.
Les erreurs à éviter
Voici un florilège des pièges communs dans la création d'un dossier de presse et comment les éviter :
Piège n°1 : manquer de clarté
Un dossier de presse trop dense ou mal structuré peut décourager la lecture. Il est crucial de présenter l'information de manière claire et concise, en évitant le jargon inutile et en mettant clairement en avant les points essentiels.
Piège n°2 : partager des informations périmées ou inexactes
Inclure des données obsolètes ou des erreurs factuelles peut nuire sérieusement à la crédibilité de l’entreprise. D’où l’intérêt de s’assurer que toutes les informations sont à jour et vérifiées.
Piège n°3 : avoir un design surchargé ou non professionnel
Une mauvaise mise en page peut détourner l'attention du contenu principal. Il est donc essentiel d’opter pour un design épuré et professionnel qui reflète l'identité de la marque.
Piège n°4 : faire l’impasse sur les éléments visuels
Ne pas inclure de photos, graphiques, ou vidéos de qualité peut rendre le dossier moins attrayant et moins engageant. Les éléments visuels aident en effet à illustrer les points clés et à capter l'intérêt des journalistes.
Piège n°5 : oublier les informations de contact
Ne pas indiquer les personnes à contacter pour les demandes des journalistes peut faire perdre des opportunités de retombées presse à l’entreprise. Les coordonnées des interlocuteurs doivent donc impérativement être facilement accessibles, généralement en fin de dossier.
Quels outils et ressources pour vous aider ?
Pour créer un dossier de presse, le plus simple est d’utiliser les outils classiques de traitement de texte tels que Microsoft Word ou Google Docs, et de mettre en forme le contenu grâce à des logiciels de mise en page professionnels comme Adobe InDesign ou Illustrator.
Une alternative utile, pour ceux qui ont besoin d’une solution simple et accessible, est l’outil de design graphique en ligne Canva, qui propose d’ailleurs de nombreux templates de dossiers de presse.
Pour la diffusion, il existe une multitude de solutions RP, comme des outils de veille média permettant de choisir le meilleur timing, ou des salles de presse digitales comme MediaConnect.
Conclusion
La création d'un dossier de presse efficace est donc un processus qui demande réflexion, créativité et rigueur.
Parmi les points à retenir :
- Il faut bien comprendre la différence entre un dossier de presse et un communiqué de presse, qui sont deux supports de communication aux objectifs différents.
- Le dossier de presse doit être structuré en vue de faciliter le travail des journalistes, avec un contenu à la fois clair et concis.
- C’est un document qui doit être pensé comme un levier marketing, en attirant l’attention des médias sur ce qui rend la marque unique.
- La rédaction et la mise en page du dossier de presse sont évidemment cruciales, mais la diffusion du dossier de presse ne doit pas non plus être sous-estimée.
Pour conclure, le dossier de presse est un document qui est voué à évoluer dans le temps. Il est donc essentiel de le construire par itérations successives, et de le mettre à jour régulièrement, dans un objectif d’amélioration continue.
FAQ
Comment faire si je n'ai pas de succès ou de témoignages à inclure ?
Si vous n'avez pas de succès ou de témoignages à inclure, concentrez-vous sur la vision, les objectifs futurs, l'innovation, et les caractéristiques uniques de votre entreprise ou de vos produits pour montrer votre potentiel.
Quelle est la longueur idéale pour un dossier de presse ?
La longueur idéale pour un dossier de presse est de 10 à 15 pages. C’est suffisant pour couvrir tous les aspects pertinents, mais assez concis pour maintenir l'intérêt.
Comment actualiser mon dossier de presse ?
Révisez-le régulièrement pour inclure les dernières réalisations, mises à jour de produits, ou changements dans l'équipe de direction, et assurez-vous que tous les liens et contacts sont à jour.
Puis-je inclure des liens vers des médias sociaux dans mon dossier de presse ?
Oui, c’est même recommandé ! Ils offrent un moyen supplémentaire pour les journalistes et le public de suivre vos actualités et engagements.
Comment mesurer concrètement l'impact de mon dossier de presse ?
Suivez les mentions de votre entreprise dans les médias, analysez le trafic sur votre site web provenant des publications, et observez l'engagement sur les réseaux sociaux suite à la diffusion du dossier.