Quand communiquer autour d’un LBO ?
Le déploiement d’une stratégie de relations presse autour d’un LBO dépend de plusieurs facteurs. « Généralement, je lance la campagne lorsque l’opération est finalisée et effective. Mais cela dépend aussi du planning de communication des investisseurs et de la gestion des informations en interne. Avant de communiquer publiquement, il est essentiel que le dirigeant ait informé ses salariés du changement d’actionnariat et que les parties impliquées soient prêtes à relayer l’information », explique Bérengère Beaujean, directrice de la communication de Weinberg Capital Partners.
Il faut aussi tenir compte d’autres critères, ajoute Sophie Chateau, associée et responsable des relations investisseurs chez LBO France : « Dans le cas d’un rachat d’une société, il arrive qu’il faille faire une demande aux autorités de la concurrence. Il est nécessaire d’attendre que cette notification soit effectuée et vérifiée. Mais de manière générale, la communication intervient une fois que l'achat est finalisé. »
Le moment de la diffusion de cette campagne RP peut également être influencé par des événements extérieurs : « Par exemple, si l’annonce d’une acquisition coïncide avec un marronnier, je capitalise sur ce temps fort pour « booster » notre actualité. Cette approche ‘opportuniste’ permet de capter l'attention des journalistes en alignant la campagne avec des actualités déjà présentes dans les médias », illustre Bérengère Beaujean.
Comment cibler les bons médias pour valoriser un LBO ?
Lorsqu’un attaché de presse élabore une stratégie RP pour parler d’un LBO, cela ne change pas d’une autre actualité, explique Bérengère Beaujean : « Ma mission reste la même. Je fais un travail de veille, de recherche et d’investigation pour cibler le bon journaliste », détaille-t-elle.
Concrètement, « quand je communique sur un LBO, je cherche à obtenir une couverture aussi large que possible, en contactant aussi bien les médias spécialisés dans le private equity, que des médias plus grand public. Récemment, par exemple, nous avons communiqué sur une opération de croissance externe de l’enseigne marcel&fils, spécialisée dans le bio, qui a fait l’acquisition d'une autre société, Bio&Co. Dans ce cas, j’ai aussi ciblé les journalistes de la presse bio, alimentation, consommation et distribution. »
Généralement, la communication autour de ces LBO se fait « uniquement en envoyant des communiqués de presse aux journalistes », explique Sophie Chateau. « Les communiqués de presse sont publiés sur le site de notre entreprise, sur notre LinkedIn et envoyés à la presse », ajoute la directrice de la communication de Weinberg Capital Partners. Ce qui fonctionne le mieux auprès des journalistes, constate-t-elle, « ce sont les exclusivités. En général, ils mettent l’article en Une de leur site ou dans leur newsletter, ce qui assure une visibilité beaucoup plus forte. En revanche, certains médias sont attentifs à la taille de l’investissement. En dessous d’un certain montant, certains médias ne relaient pas l’information. »
Vulgariser ses communiqués de presse
Le véritable enjeu pour les attachés de presse du secteur de la private equity est de rendre un message technique, compréhensible : « Chez Weinberg Capital Partners, nous investissons dans des sociétés présentes dans divers secteurs comme celui de la défense. Ainsi, écrire dans un CP ‘mécanique de haute précision’, c’est abstrait. Il faut donc essayer d’être pédagogue et de vulgariser les termes techniques, même pour les journalistes du domaine. Les CP doivent être précis, clairs et compréhensibles, tout en donnant un angle qui intéresse la cible », détaille Bérengère Beaujean.Pour Sophie Chateau, la communication autour du LBO ne doit pas se limiter à l’actualité elle-même. Un travail de fond doit être fait : « Pendant longtemps, les opérations de LBO étaient mal perçues. Les financiers étaient considérés comme des vautours. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, mais il faut continuer à faire ce travail de pédagogie. L’enjeu est d’expliquer que devenir actionnaire peut avoir des aspects positifs pour le développement de l’entreprise, comme la création d’emplois, par exemple. Il ne faut pas voir le LBO comme une simple annonce d’acquisition ou de cession, mais une opportunité pour diffuser un message positif général sur la transition et le futur de l’entreprise. »
Enfin, selon Bérengère Beaujean, pour qu’une campagne de relations presse autour d’un LBO soit réellement efficace, le maître mot reste la réactivité. « Les RP permettent de valoriser l’entreprise et de donner de la visibilité à ses opérations. C’est également un moyen d’attirer de potentiels nouveaux investisseurs, de leur montrer le dynamisme de notre société et la pertinence de nos investissements. Si on n’est pas suffisamment réactifs et efficaces, on passe sous le radar et cela laisse la place aux autres. Pour moi, les RP, c’est un levier essentiel de visibilité et de crédibilité qu’il faut travailler sur le long terme. »
Finalement, comme l’expliquent nos expertes, réussir ses relations presse autour d’un LBO, repose avant tout sur la construction d’un message clair, compréhensible, envoyé au bon moment et aux bons médias. Bien pilotées, les RP deviennent un véritable levier de valorisation et de crédibilité, au service de la stratégie de communication globale de l’entreprise.
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