En interrogeant la considération de la fonction communication dans les entreprises, certains professionnels soulignent la nécessité de « faire la communication de la comm » en interne. Les équipes doivent prouver les actions menées, justifier les budgets engagés et démontrer leur utilité pour l’entreprise.
Or, selon une étude Cision publiée en 2019 auprès de directions générales françaises, les relations presse constituent l’indicateur de succès jugé le plus important (22 %). Cette importance accordée aux retombées médias est-elle toujours d’actualité ? Garantit-elle une place prépondérante pour les RP dans les stratégies de communication ?
Pour y répondre, trois responsables relations médias partagent leur expérience et leurs observations du métier.
Les relations presse : un levier toujours stratégique ?
Les relations médias font partie intégrante des métiers de la communication dans les entreprises. Pour Virginie Gueidier, directrice de la communication institutionnelle, des relations médias et de la réputation du groupe La Poste, « les RP sont le point d’entrée et de sortie de l’information dans les grandes entreprises médiatiques. Une gestion centralisée permet une cohérence dans les messages adressés aux journalistes pour un groupe comme La Poste. »
Le fait de placer ce levier au cœur des enjeux de communication d’une organisation témoigne du rôle structurant des médias dans l’espace informationnel. C’est l’observation faite par Aurélie Perthuison, responsable RP de l’Institut Pasteur : « Je pense que la perception de nos actions est un peu différente de celle des autres modes de communication. La majorité des collaborateurs de l’Institut s'informent auprès des médias et comprennent l’importance d’échanger avec eux. »
Même constat chez Edenred : « Une bonne retombée presse peut être très remarquée par les collaborateurs, que ce soit via la revue de presse ou à travers leurs lectures personnelles. » observe Matthieu Santalucia, responsable des relations presse et des médias sociaux de l'entreprise. « Voir son entreprise interrogée ou citée dans les médias est souvent source de fierté. Certains supports sont particulièrement populaires, crédibles ou prestigieux. »
Le « rôle de passerelle » des relations presse
Les relations presse se distinguent également par une forte proximité avec les personnes accompagnées. « Au fil des années, un lien de confiance s’est développé entre les unités de recherche et notre équipe », explique Aurélie Perthuison, « lorsqu’une personne répond à une interview, cela sort souvent de l’ordinaire. La relation se noue autour d’un moment clé dans leur expérience professionnelle et personnelle. »
Cette réalité existe également auprès des dirigeants. « L’une des missions de mon équipe est d’accompagner les membres du Comité Exécutif dans leurs prises de parole », témoigne Matthieu Santalucia, « nous sommes à leurs côtés pour les aider à comprendre les besoins des journalistes et présenter leurs idées de façon claire et percutante ». Les actions de communication menées par les services RP leur confèrent un « rôle de passerelle », pour Aurélie Perthuison. Ils assurent le lien entre les dirigeants, les collaborateurs et les journalistes. La responsable RP de l’Institut Pasteur rappelle donc que l’humain est au cœur de leurs échanges : « Nous ne sommes pas qu’un service de presse, mais un service des relations presse. Finalement, nous sommes le liant permettant des rencontres et des échanges utiles ».
Afin de valoriser les informations de l’entreprise et les échanges avec les journalistes, les équipes en charge des relations médias doivent déployer une véritable pédagogie. Pour Virginie Gueidier, elle s’applique à double sens : « auprès de l’interne, nous devons justifier pourquoi une information va intéresser ou pas et comment l’exploiter. De l’autre côté nous devons expliquer nos sujets aux journalistes. »
Relations presse et réseaux sociaux : une convergence naturelle
Mais quelle est l’évolution de la place des RP dans les directions de la communication au regard de la transformation du paysage médiatique et du développement des nouveaux médias ?
Pour Matthieu Santalucia, le constat est clair : « Les RP n’ont pas perdu de leur prestige, mais comme la culture est plus digitale, nous ne sommes plus les seuls à être vus par tous les collaborateurs. Par exemple, un partenariat avec un influenceur de premier plan sur les réseaux sociaux peut être plus visible qu’une citation dans un grand média papier ou à la TV pour certains de nos collaborateurs. »
Ces évolutions impactent l’exercice des relations médias, mais aussi l’organisation des directions de la communication. Virginie Gueidier a accompagné ces changements à La Poste : « Il y a quelques années, les relations presse étaient effectivement plus isolées. Au fil du temps, elles se sont davantage retrouvées dans un ensemble qui se constitue autour du contenu. » Dans cette logique de mutualisation, les équipes du service de presse ont été rapprochées de celles en charge des réseaux sociaux. Un choix qui a été fait par d’autres organismes, comme Edenred. « Au niveau du siège, nous avons une culture horizontale qui s’est mise en place assez naturellement entre les RP, les réseaux sociaux mais aussi la communication éditoriale ou interne », se rappelle le responsable des relations presse et des médias sociaux Matthieu Santalucia. « Généralement, un contenu qu’on produit en presse va être décliné sur les réseaux sociaux et inversement, les plateformes nous permettent de remonter beaucoup d’informations des différents pays dans lesquels nous sommes implantés. »
Quelle place accorder aux RP dans les stratégies de communication ?
Les attentes vis-à-vis des relations presse, ainsi que la place qu’elles occupent dans une stratégie de communication, varient naturellement selon l’entreprise et ses objectifs. Par exemple, pour une entreprise comme La Poste, chaque annonce fait l’actualité. Mais la réalité peut être différente dans de plus petits organismes. « Je pense qu’il ne faut pas trop attendre des relations presse », conseille Virginie Gueidier, « pour qu’un journaliste s’empare de votre sujet, il faut qu’il ait un intérêt pour ses lecteurs. Il ne faut pas confondre les relations médias et la publicité. Autrement, les attachés de presse n’arriveront pas à faire ce qu’on attend d’eux. »
« Ce n’est pas parce qu’un communiqué est diffusé que l’annonce va être reprise », rappelle Aurélie Perthuison, « à cet égard, certaines attentes peuvent être déçues. En cela, il faut savoir saisir et respecter l’indépendance de la presse. » C’est pour cette raison que le travail de pédagogie est très important.
Les relations presse apparaissent comme un levier intéressant pour des entreprises qui ont très peu de budget communication. Il faut toutefois le réserver pour des sujets stratégiques. « Chez Edenred, nous mobilisons les relations médias pour les annonces qui sont les plus susceptibles d’intéresser les journalistes avec qui nous travaillons », relate Matthieu Santalucia, « notre rôle est de connaitre leurs attentes et leurs exigences pour maximiser les chances de reprises ».
Si les relations presse demeurent un pilier structurant de la fonction communication, leur efficacité repose désormais sur une compréhension fine de leurs limites et de leurs mutations. À mesure que les écosystèmes médiatiques se transforment, il est nécessaire d’ajuster les attentes en matière de résultat.
Dans cet article :
- Quelle est la place des relations presse dans les grandes entreprises aujourd’hui ?
- Pourquoi les dirigeants accordent-ils encore de l’importance aux relations presse ?
- Comment intégrer les relations presse dans une stratégie de communication globale ?
- Quelles attentes réalistes envers les relations presse en entreprise ?
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