Au regard de vos chiffres d’audience, l'INA est devenu l'un des médias préférés des Français. Comment expliquez-vous ce succès ? Vous attendiez-vous à un tel engouement ?
Je pense que le succès de l’INA repose sur notre éditorialisation des contenus, notre capacité à avoir les deux pieds dans l’actualité et à passer par l’archive pour éclairer le présent. La logique de « rétro-actu », qui consiste à raconter ce qui s’est passé par exemple il y a 50 ans jour pour jour, ce n’est pas assez riche pour déclencher la curiosité des internautes. En revanche, utiliser l'archive pour contextualiser, raconter des ruptures, raconter des continuités par rapport à aujourd'hui est un levier bien plus fort. J’ai la conviction que c’est cela qui a vraiment rendu possible le décollage de l’INA en tant que média.
Vous venez de signer un accord avec TikTok. Vous allez désormais archiver les contenus français diffusés sur la plateforme. Pourquoi ce choix ? Quels sont les critères qui vous conduiront à archiver un contenu plutôt qu’un autre ?
L'INA assure la fonction du dépôt légal de l'audiovisuel. Cela passe par la télé, la radio mais également les réseaux sociaux ! Nous archivons régulièrement X et Facebook par exemple. Ne pas archiver TikTok reviendrait à ignorer une époque. Notre objectif n'est pas d'exploiter ces contenus, car nous n'en détenons pas les droits, mais de les préserver pour des usages de recherche. C’est une forme de « patrimonialisation » de TikTok. Ainsi, ces archives seront par exemple mises à disposition des chercheurs pour leur permettre d'étudier et de comprendre les phénomènes sociaux et culturels de notre époque.
Parmi tous les formats que vous proposez, lequel d’entre eux fonctionne-t-il le mieux ?
Beaucoup de formats fonctionnent très bien et chacun est adapté aux codes de chaque plateforme. Par exemple, sur YouTube, nous produisons des vidéos en format 16/9, d’une durée de 7 à 10 minutes, tandis que sur TikTok ou les réels « Reels », Instagram, les formats sont beaucoup plus courts et en format vertical, 9/16. Un des formats dont je suis très content et qui fonctionne particulièrement bien est celui qui s’intitule « Que sont-ils devenus ? ». L’idée : aller retrouver des personnes qui sont dans nos archives pour essayer de comprendre ce qu'elles sont devenues, ce qui leur est arrivé depuis leur passage à la télé. Nous le faisons à partir d'archives qui ont déjà rencontré un certain succès au départ sur les réseaux sociaux de l’INA. Ce programme est arrivé grâce à notre audience, le jour où l’un de nos abonnés a reconnu un membre de sa famille dans une de nos vidéos.
Quelle est la nature de l’audience de l’INA ?
Notre audience moyenne a aujourd'hui 32 ans : la jeunesse de ce public me satisfait particulièrement, car nous sommes un média audiovisuel public. Néanmoins, il y a des variations selon les plateformes. Par exemple, sur Facebook, l'âge moyen est plus élevé, ce qui influence notre moyenne générale. En revanche, sur TikTok, notre audience moyenne est de 19 ans, tandis que sur Instagram, elle est composée majoritairement de femmes de moins de 30 ans. Nous n'avons pas d'audience linéaire traditionnelle, ce qui nous permet de nous concentrer exclusivement sur le numérique et d'attirer un jeune public plus jeune.
Dans un contexte de polarisation croissante du débat public, l’INA semble faire office de « refuge » pour les internautes. Êtes-vous d’accord avec cette observation ? Comment parvenez-vous à créer un espace aussi fédérateur ?
C’est une question complexe ! Je ne sais pas si sommes peut-être pas un "refuge" au sens strict, mais l’archive a une valeur indéniable en racontant notre passé. Ce qui est montré a été diffusé à une époque donnée, et même si certains propos peuvent choquer aujourd’hui, notre rôle est de les contextualiser au mieux. Prenons l’exemple de l’émission « Apostrophes » avec Gabriel Matzneff, diffusée en 1990. Ce qui s’y dit est difficile à entendre aujourd’hui, mais il est essentiel de le montrer. Nous essayons de ne pas tout réévaluer avec les lunettes de 2024, sans anachronisme. Notre travail consiste à contextualiser et expliquer pourquoi certains propos pouvaient être tenus à l’époque. C’est un défi quotidien pour notre rédaction.
Les commentaires sous les vidéos de l’INA, sont très peu malveillants, comme si les gens partageaient la mémoire collective de manière positive. Comment expliquez-vous cette différence avec d’autres médias ?
C’est une observation intéressante et je partage ce constat. Avant de travailler à l’INA, j’ai passé du temps dans l’information en continu, notamment chez France Info. Là-bas, les commentaires étaient souvent agressifs envers les journalistes. À l’INA, c’est différent. Bien sûr, il y a des désaccords et des débats dans les commentaires, mais l’agressivité est beaucoup moins présente. Parmi les explications, il y a le fait que ce que nous diffusons est ancré dans l’histoire et il y a peu de doute sur la véracité des faits, même si les interprétations peuvent varier. Un autre facteur important réside dans nos interactions avec les communautés en ligne. Nous sommes très présents dans les commentaires. Nous répondons autant que possible, ce qui aide à désamorcer les conflits et favorise une participation saine. Par exemple, sur Instagram, notre compte est géré par des équipes qui connaissent bien les codes nécessaires pour maintenir un dialogue constructif.
Le dernier baromètre de La Croix indique que 51 % des Français ressentent de la fatigue informationnelle, souvent due à l'angoisse ou au manque de confiance dans les médias. Avez-vous le sentiment d’échapper à cette tendance de fond ?
Je pense qu'aujourd'hui, quand on dit journaliste, quand on dit média, la défiance demeure de toute façon importante. C’est notre travail de savoir qu'elle existe et notre mission est de casser celle-ci. Les facteurs de l'absence de confiance dans les médias sont tels, que je vais être humble sur ce sujet qui est très compliqué. Nous travaillons en collaboration avec la chaîne de télé France Info depuis son lancement en 2016. Nous produisons pour eux, un magazine hebdomadaire de 26 minutes qui s’appelle « L’INAttendu ». Ce programme a permis d'introduire progressivement des éléments d'actualité plus dynamiques dans nos contenus. On fait partie de la famille des médias audiovisuels publics et on est à ce moment-là dans une proposition de valeur qui est singulière. Aucune autre chaîne d'information continue ne propose un programme similaire. Il se distingue par sa volonté de prendre du recul par rapport à l'actualité immédiate et d'analyser en profondeur les événements en cours. J’espère que cela fait partie d'outils et de programmes qui peuvent petit à petit contribuer à redonner confiance, parce que on va parler à l'intelligence du téléspectateur en lui donnant des clés pour mieux comprendre ce qui se passe aujourd'hui.
Certains professionnels du marketing affirment que la nostalgie occupe de plus en plus de place dans nos habitudes de consommation. Cette tendance est-elle une composante de votre stratégie éditoriale ?
Dans notre ligne éditoriale, le mot-clé « nostalgie » est présent pour nous rappeler de nous en défier. La nostalgie nous ramène au passé qui contemple le passé, risquant de nous enfermer dans une vision rétrograde. Elle peut nous amener à glorifier le passé et à dire que « c’était mieux avant ». Lorsque nous comprenons mieux aujourd'hui, nous prenons les meilleures décisions pour demain. Cela étant, il serait déraisonnable de ma part de prétendre pouvoir contrôler les émotions ressenties par notre audience en regardant du contenu de l'INA. Nous assumons pleinement notre rôle de transmetteurs de la culture populaire. Ce qui est certain, c'est que si la nostalgie s'installe au sein de nos équipes, cela pourrait compromettre notre capacité à produire des contenus pertinents et en phase avec le présent.
L'usage de l'intelligence artificielle se développe à toute vitesse dans de nombreux domaines. Votre Président-Directeur général, Laurent Vallet, disait dans le dernier rapport d’activité « que l’INA a face à lui un défi majeur à relever : celui de l’intelligence artificielle et que l’établissement s’en était saisi depuis déjà plusieurs années ». Comment se sont ou vont se manifester ces initiatives ?
L'INA possède une impressionnante base de données comprenant près de 30 millions d'heures de contenus. L'un de nos objectifs futurs est de transcrire intégralement ces archives grâce à l'intelligence artificielle, ce qui ouvrirait de nouvelles perspectives. Nous utilisons également l'intelligence artificielle pour restaurer et coloriser les archives, bien que ce processus puisse parfois présenter des imprécisions, nécessitant l’intervention de nos
documentalistes pour garantir la qualité des résultats. L'intelligence artificielle va vraiment au service de l'archive et au service de la narration. Sur le plan éditorial, nous avons lancé des initiatives telles qu'une chaîne dédiée au hip-hop - INA HIP-HOP sur les réseaux sociaux au premier semestre. Pour le second semestre, nous envisageons de diffuser une partie de nos contenus à l'international, mais la nature spécifique de cette offre reste à déterminer en fonction des audiences ciblées. L'intelligence artificielle générative facilitera ce processus éditorial, avec des humains toujours aux commandes.
Si vous deviez citer une archive qui vous a particulièrement marqué, laquelle serait-ce et pourquoi ?
Un documentaire qui me vient à l'esprit est « Paris à tout prix » réalisé en 2001 par Yves Jeuland, un grand documentariste français. Ce documentaire offre une plongée fascinante dans les élections municipales de Paris. Pendant 18 mois, il a filmé la politique de manière absolument géniale ! Une proximité avec les hommes politiques qui ne peut plus exister aujourd'hui. Ce documentaire est disponible sur Medelen, notre plateforme de streaming payante. Bien que cette archive n'ait pas été la plus vue sur les réseaux sociaux INA, elle capture parfaitement l'essence de la vie politique, une thématique qui me passionne particulièrement et qui est au cœur de l'ADN de l'INA.
Je pense que le succès de l’INA repose sur notre éditorialisation des contenus, notre capacité à avoir les deux pieds dans l’actualité et à passer par l’archive pour éclairer le présent. La logique de « rétro-actu », qui consiste à raconter ce qui s’est passé par exemple il y a 50 ans jour pour jour, ce n’est pas assez riche pour déclencher la curiosité des internautes. En revanche, utiliser l'archive pour contextualiser, raconter des ruptures, raconter des continuités par rapport à aujourd'hui est un levier bien plus fort. J’ai la conviction que c’est cela qui a vraiment rendu possible le décollage de l’INA en tant que média.
Vous venez de signer un accord avec TikTok. Vous allez désormais archiver les contenus français diffusés sur la plateforme. Pourquoi ce choix ? Quels sont les critères qui vous conduiront à archiver un contenu plutôt qu’un autre ?
L'INA assure la fonction du dépôt légal de l'audiovisuel. Cela passe par la télé, la radio mais également les réseaux sociaux ! Nous archivons régulièrement X et Facebook par exemple. Ne pas archiver TikTok reviendrait à ignorer une époque. Notre objectif n'est pas d'exploiter ces contenus, car nous n'en détenons pas les droits, mais de les préserver pour des usages de recherche. C’est une forme de « patrimonialisation » de TikTok. Ainsi, ces archives seront par exemple mises à disposition des chercheurs pour leur permettre d'étudier et de comprendre les phénomènes sociaux et culturels de notre époque.
Parmi tous les formats que vous proposez, lequel d’entre eux fonctionne-t-il le mieux ?
Beaucoup de formats fonctionnent très bien et chacun est adapté aux codes de chaque plateforme. Par exemple, sur YouTube, nous produisons des vidéos en format 16/9, d’une durée de 7 à 10 minutes, tandis que sur TikTok ou les réels « Reels », Instagram, les formats sont beaucoup plus courts et en format vertical, 9/16. Un des formats dont je suis très content et qui fonctionne particulièrement bien est celui qui s’intitule « Que sont-ils devenus ? ». L’idée : aller retrouver des personnes qui sont dans nos archives pour essayer de comprendre ce qu'elles sont devenues, ce qui leur est arrivé depuis leur passage à la télé. Nous le faisons à partir d'archives qui ont déjà rencontré un certain succès au départ sur les réseaux sociaux de l’INA. Ce programme est arrivé grâce à notre audience, le jour où l’un de nos abonnés a reconnu un membre de sa famille dans une de nos vidéos.
Quelle est la nature de l’audience de l’INA ?
Notre audience moyenne a aujourd'hui 32 ans : la jeunesse de ce public me satisfait particulièrement, car nous sommes un média audiovisuel public. Néanmoins, il y a des variations selon les plateformes. Par exemple, sur Facebook, l'âge moyen est plus élevé, ce qui influence notre moyenne générale. En revanche, sur TikTok, notre audience moyenne est de 19 ans, tandis que sur Instagram, elle est composée majoritairement de femmes de moins de 30 ans. Nous n'avons pas d'audience linéaire traditionnelle, ce qui nous permet de nous concentrer exclusivement sur le numérique et d'attirer un jeune public plus jeune.
Dans un contexte de polarisation croissante du débat public, l’INA semble faire office de « refuge » pour les internautes. Êtes-vous d’accord avec cette observation ? Comment parvenez-vous à créer un espace aussi fédérateur ?
C’est une question complexe ! Je ne sais pas si sommes peut-être pas un "refuge" au sens strict, mais l’archive a une valeur indéniable en racontant notre passé. Ce qui est montré a été diffusé à une époque donnée, et même si certains propos peuvent choquer aujourd’hui, notre rôle est de les contextualiser au mieux. Prenons l’exemple de l’émission « Apostrophes » avec Gabriel Matzneff, diffusée en 1990. Ce qui s’y dit est difficile à entendre aujourd’hui, mais il est essentiel de le montrer. Nous essayons de ne pas tout réévaluer avec les lunettes de 2024, sans anachronisme. Notre travail consiste à contextualiser et expliquer pourquoi certains propos pouvaient être tenus à l’époque. C’est un défi quotidien pour notre rédaction.
Les commentaires sous les vidéos de l’INA, sont très peu malveillants, comme si les gens partageaient la mémoire collective de manière positive. Comment expliquez-vous cette différence avec d’autres médias ?
C’est une observation intéressante et je partage ce constat. Avant de travailler à l’INA, j’ai passé du temps dans l’information en continu, notamment chez France Info. Là-bas, les commentaires étaient souvent agressifs envers les journalistes. À l’INA, c’est différent. Bien sûr, il y a des désaccords et des débats dans les commentaires, mais l’agressivité est beaucoup moins présente. Parmi les explications, il y a le fait que ce que nous diffusons est ancré dans l’histoire et il y a peu de doute sur la véracité des faits, même si les interprétations peuvent varier. Un autre facteur important réside dans nos interactions avec les communautés en ligne. Nous sommes très présents dans les commentaires. Nous répondons autant que possible, ce qui aide à désamorcer les conflits et favorise une participation saine. Par exemple, sur Instagram, notre compte est géré par des équipes qui connaissent bien les codes nécessaires pour maintenir un dialogue constructif.
Le dernier baromètre de La Croix indique que 51 % des Français ressentent de la fatigue informationnelle, souvent due à l'angoisse ou au manque de confiance dans les médias. Avez-vous le sentiment d’échapper à cette tendance de fond ?
Je pense qu'aujourd'hui, quand on dit journaliste, quand on dit média, la défiance demeure de toute façon importante. C’est notre travail de savoir qu'elle existe et notre mission est de casser celle-ci. Les facteurs de l'absence de confiance dans les médias sont tels, que je vais être humble sur ce sujet qui est très compliqué. Nous travaillons en collaboration avec la chaîne de télé France Info depuis son lancement en 2016. Nous produisons pour eux, un magazine hebdomadaire de 26 minutes qui s’appelle « L’INAttendu ». Ce programme a permis d'introduire progressivement des éléments d'actualité plus dynamiques dans nos contenus. On fait partie de la famille des médias audiovisuels publics et on est à ce moment-là dans une proposition de valeur qui est singulière. Aucune autre chaîne d'information continue ne propose un programme similaire. Il se distingue par sa volonté de prendre du recul par rapport à l'actualité immédiate et d'analyser en profondeur les événements en cours. J’espère que cela fait partie d'outils et de programmes qui peuvent petit à petit contribuer à redonner confiance, parce que on va parler à l'intelligence du téléspectateur en lui donnant des clés pour mieux comprendre ce qui se passe aujourd'hui.
Certains professionnels du marketing affirment que la nostalgie occupe de plus en plus de place dans nos habitudes de consommation. Cette tendance est-elle une composante de votre stratégie éditoriale ?
Dans notre ligne éditoriale, le mot-clé « nostalgie » est présent pour nous rappeler de nous en défier. La nostalgie nous ramène au passé qui contemple le passé, risquant de nous enfermer dans une vision rétrograde. Elle peut nous amener à glorifier le passé et à dire que « c’était mieux avant ». Lorsque nous comprenons mieux aujourd'hui, nous prenons les meilleures décisions pour demain. Cela étant, il serait déraisonnable de ma part de prétendre pouvoir contrôler les émotions ressenties par notre audience en regardant du contenu de l'INA. Nous assumons pleinement notre rôle de transmetteurs de la culture populaire. Ce qui est certain, c'est que si la nostalgie s'installe au sein de nos équipes, cela pourrait compromettre notre capacité à produire des contenus pertinents et en phase avec le présent.
L'usage de l'intelligence artificielle se développe à toute vitesse dans de nombreux domaines. Votre Président-Directeur général, Laurent Vallet, disait dans le dernier rapport d’activité « que l’INA a face à lui un défi majeur à relever : celui de l’intelligence artificielle et que l’établissement s’en était saisi depuis déjà plusieurs années ». Comment se sont ou vont se manifester ces initiatives ?
L'INA possède une impressionnante base de données comprenant près de 30 millions d'heures de contenus. L'un de nos objectifs futurs est de transcrire intégralement ces archives grâce à l'intelligence artificielle, ce qui ouvrirait de nouvelles perspectives. Nous utilisons également l'intelligence artificielle pour restaurer et coloriser les archives, bien que ce processus puisse parfois présenter des imprécisions, nécessitant l’intervention de nos
documentalistes pour garantir la qualité des résultats. L'intelligence artificielle va vraiment au service de l'archive et au service de la narration. Sur le plan éditorial, nous avons lancé des initiatives telles qu'une chaîne dédiée au hip-hop - INA HIP-HOP sur les réseaux sociaux au premier semestre. Pour le second semestre, nous envisageons de diffuser une partie de nos contenus à l'international, mais la nature spécifique de cette offre reste à déterminer en fonction des audiences ciblées. L'intelligence artificielle générative facilitera ce processus éditorial, avec des humains toujours aux commandes.
Si vous deviez citer une archive qui vous a particulièrement marqué, laquelle serait-ce et pourquoi ?
Un documentaire qui me vient à l'esprit est « Paris à tout prix » réalisé en 2001 par Yves Jeuland, un grand documentariste français. Ce documentaire offre une plongée fascinante dans les élections municipales de Paris. Pendant 18 mois, il a filmé la politique de manière absolument géniale ! Une proximité avec les hommes politiques qui ne peut plus exister aujourd'hui. Ce documentaire est disponible sur Medelen, notre plateforme de streaming payante. Bien que cette archive n'ait pas été la plus vue sur les réseaux sociaux INA, elle capture parfaitement l'essence de la vie politique, une thématique qui me passionne particulièrement et qui est au cœur de l'ADN de l'INA.
Propos recueillis par Manon OTTOU-GUILBAUD
![[REPLAY] Webinar MediaConnect - Communication : leçons du Pouvoir, avec l’ancienne ministre Elisabeth Moreno](https://mediaconnect.com/wp-content/uploads/2024/10/824948-1000x563.png.webp)
