Quel a été votre parcours avant de prendre la direction de la communication et des relations publiques du groupe AFFLELOU ?
J'ai suivi une classe préparatoire HEC, avant d’intégrer une école de commerce. Après avoir obtenu mon diplôme, j'ai débuté ma carrière à Londres au service marketing de British Telecom puis d’Orange pendant plus deux ans. De retour en France, j'ai rejoint plusieurs grandes agences de communication, notamment au sein du groupe Havas, pendant plus d’une quinzaine d'années. C'est dans ce cadre que j'ai rencontré monsieur Alain Afflelou, dont la marque faisait partie de mon portefeuille clients. Ce qui devait être une simple relation entre un annonceur et son agence s'est rapidement transformé en une véritable rencontre professionnelle et personnelle, fondée sur une vision commune de la marque, de la créativité et de l’audace. Quelques années plus tard, le groupe m'a proposé d’en prendre la direction de la Communication. Cela fait maintenant dix ans que je dirige la communication et les relations presse du groupe, pour la France, la Belgique, le Luxembourg, la Suisse, et plus de 14 pays à l'international.
Comment est organisé le service de communication au sein du Groupe Afflelou ?
Notre organisation est résolument agile et totalement intégrée. Mes équipes en charge des relations publiques, de la publicité, des médias, du brand content, de la création, des réseaux sociaux, de l’événementiel, de la théâtralisation magasins et du marketing local travaillent en permanence de manière transversale, pour la France comme pour l’international. Chaque prise de parole, qu’elle soit institutionnelle, financière, commerciale, ou produits, est pensée comme un dispositif global où chaque expertise joue un rôle complémentaire. Par exemple, les relations presse renforcent la crédibilité de la marque auprès des médias, le brand content nourrit nos écosystèmes digitaux, l’événementiel fait vivre la marque sur le terrain, tandis que la publicité et les médias amplifient sa visibilité.
Tout part d’une plateforme de marque commune, avec un ADN, des valeurs et un positionnement clairement définis. Nous adaptons ensuite leur expression aux spécificités culturelles de chaque marché. En Algérie et au Maroc, à titre d’exemple, les lunettes sont perçues comme un véritable accessoire de mode et un marqueur de statut social : nous valorisons donc davantage le design, le style et notre positionnement premium. En Espagne, qui constitue notre deuxième marché, le rapport qualité-prix est un critère de choix particulièrement fort. Notre force est de préserver une identité de marque cohérente tout en la rendant culturellement pertinente dans chacun de nos pays.
En près de vingt ans de carrière, quels sont les principaux changements que vous avez observés dans la communication et les relations presse ?
Notre métier s’est transformé en profondeur. Le premier grand changement est la fragmentation des audiences. Il y a encore une dizaine d’années, un communiqué de presse, quelques interviews et une campagne TV pouvaient suffire à installer un positionnement. Aujourd’hui, les publics sont beaucoup plus dispersés et les points de contact se sont multipliés. Les réseaux sociaux, les plateformes de streaming, les créateurs de contenus ou encore LinkedIn sont devenus des canaux d’influence incontournables. Une stratégie de communication ne peut plus reposer sur un seul levier : elle doit être omnicanale, cohérente et adaptée aux usages de chaque audience.
Le deuxième bouleversement est évidemment l’intelligence artificielle. À mes yeux, c’est la plus grande révolution depuis l’avènement du digital, et nous n’en sommes encore qu’au début. Elle transforme déjà notre façon de concevoir des campagnes, de rédiger des contenus, d’analyser les données, de produire des images ou encore d’optimiser la diffusion des messages. La réputation d’une marque se construit désormais aussi dans les réponses des moteurs de recherche génératifs, ce qui ouvre un nouveau champ stratégique pour les communicants.
Au sein du Groupe AFFLELOU, nous avons toujours été pionniers et nous avons intégré très tôt l’intelligence artificielle dans nos pratiques et réalisé nos premières productions publicitaires avec ces technologies il y a déjà deux ans. Mais plus l’IA progresse, plus la valeur du communicant réside dans ce qu’elle ne sait pas faire : définir une vision, comprendre les émotions, faire preuve de discernement et prendre des partis pris créatifs. L’IA est un formidable accélérateur de performance. La stratégie, l’intuition et l’audace, elles, restent profondément humaines, j’en suis convaincue.
Quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer l'efficacité d'une campagne de relations presse ?
Les relations presse n’ont pas vocation à générer uniquement de la visibilité. Elles doivent renforcer la réputation de la marque et contribuer à sa performance. Nous suivons donc naturellement des indicateurs quantitatifs, comme le nombre de retombées, leur audience potentielle, la couverture médiatique ou encore le nombre de personnes exposées à nos messages.
Mais ces chiffres, à eux seuls, ne suffisent pas. Nous accordons aussi de l’importe à la qualité des retombées : la crédibilité des médias qui relaient l’information, l’adéquation avec nos publics cibles, la tonalité des articles, la fidélité des messages clés et, surtout, leur capacité à susciter de l’intérêt, de la considération et de la confiance envers notre marque et notre groupe.
Une stratégie de relations publiques n’est véritablement efficace que lorsqu’elle conjugue performance et pertinence. La visibilité est importante, mais elle ne crée de valeur que lorsqu’elle renforce durablement la réputation de l’entreprise et soutient ses objectifs business.
Comment construisez-vous et entretenez-vous des relations de confiance avec les journalistes et les créateurs de contenu ?
La confiance se construit dans la durée. Depuis plus de cinquante ans, le Groupe AFFLELOU entretient des relations solides avec ses différents publics, journalistes, créateurs de contenu, partenaires et clients grâce à trois principes simples : la transparence, la proximité et la régularité des échanges.Avec les journalistes, il est essentiel de respecter leur indépendance éditoriale. Notre rôle est de leur apporter une information fiable, pertinente et utile, jamais de chercher à orienter leur jugement. Cette liberté est le fondement d’une relation de confiance durable. Avec les créateurs de contenu, nous privilégions également une approche de long terme. Nous travaillons, année après année, avec un cercle de talents qui connaissent la marque, partagent ses valeurs et construisent avec nous une relation authentique. Cette fidélité crée une véritable cohérence dans nos prises de parole.
Enfin, une relation de confiance s’entretient. Tout au long de l’année, nous multiplions les occasions d’échanger : rencontres individuelles, journées presse, avant-premières, événements de marque ou visites exclusives. À l’heure du digital, rien ne remplace la qualité d’une rencontre et la richesse d’une conversation.
Quelle campagne menée par le Groupe AFFLELOU vous rend la plus fière, et pourquoi ?
Il est difficile de n’en retenir qu’une, car nos campagnes répondent à des objectifs très différents. Mais si je devais en choisir une, ce serait sans doute notre campagne de prévention en santé visuelle et auditive. Nous ne communiquons pas uniquement sur nos produits : nous avons aussi une mission de sensibilisation et de prévention. Encourager le dépistage, faire évoluer les comportements et rendre la prévention accessible au plus grand nombre font pleinement partie de notre rôle.Depuis le mois de juin, nous déployons une campagne 360° qui s’adresse aussi bien aux jeunes qu’aux seniors, en combinant relations publiques, réseaux sociaux, communication locale, événements et partenariats. Nous serons notamment présents cet été sur plusieurs festivals, dont les Francofolies, où nous proposerons des tests auditifs, des conseils de prévention et des protections auditives. Il est encore trop tôt pour mesurer l’ensemble des résultats, mais cette campagne illustre parfaitement notre ambition : mettre notre expertise au service de la santé et accompagner chacun pour mieux voir, mieux entendre et mieux vivre au quotidien.
Je citerais également le lancement de notre dernière innovation : MAGIC CONNECT, notre nouvelle collection de lunettes connectées. Cette innovation intègre la technologie Bluetooth pour permettre de téléphoner, d’écouter de la musique ou de participer à des visioconférences, tout en restant une véritable paire de lunettes du quotidien. Pour accompagner ce lancement, nous avons construit une stratégie de relations publiques à deux niveaux : une approche B2C, destinée à la presse grand public, mode et lifestyle, afin de valoriser l’innovation et l’expérience utilisateur, et une approche B2B auprès de la presse spécialisée en optique pour mettre en avant notre stratégie d’innovation et de développement. La campagne a généré plus d’une centaine de retombées médiatiques en France et à l’international.
Quelles qualités sont aujourd'hui indispensables pour être un bon directeur de la communication et des relations publiques ?
C’est une question intéressante, car la réponse évolue avec son époque. Les qualités attendues d’un directeur de la communication aujourd’hui ne sont plus tout à fait celles d’il y a dix ou quinze ans. C’est d’ailleurs ce qui rend ce métier si passionnant : la communication n’est pas une science exacte, c’est une discipline vivante qui évolue au rythme de la société, des usages et des technologies.À mes yeux, un bon directeur de la communication doit d’abord être curieux. Curieux des évolutions de la société, des nouveaux comportements, des médias, des technologies et des attentes des consommateurs. Cette curiosité nourrit l’innovation et permet de garder une longueur d’avance.
Il doit également faire preuve d’audace, savoir adopter des partis pris, porter une vision et transformer une stratégie en actions concrètes. À cela s’ajoutent une forte exigence, un grand sens du détail et une réelle polyvalence, car la communication est devenue un métier à la croisée du marketing, du digital, de la réputation, de l’influence, des affaires publiques, de l’événementiel et de la communication de crise.
Enfin, il est indispensable de rester en veille permanente, notamment sur l’intelligence artificielle. J’expérimente moi-même chaque jour de nouveaux outils pour comprendre leurs forces, leurs limites et les intégrer avec discernement dans nos métiers. Cette curiosité passe aussi par une veille quotidienne des médias, de LinkedIn, d’Instagram ou de TikTok, qui sont devenus de véritables observatoires des tendances et des évolutions de la société.
Au fond, je crois que les outils évolueront toujours. En revanche, la capacité à avoir une vision, à prendre des décisions, à créer de la confiance et à fédérer autour d’une histoire restera le véritable rôle d’un directeur de la communication.
Quels conseils donneriez-vous à un jeune professionnel qui souhaite faire carrière dans les relations presse ?
Soyez curieux, audacieux et exigeant. Osez proposer des idées nouvelles, restez en veille permanente et n’oubliez jamais que, dans les relations publiques, la confiance se construit chaque jour.A lire aussi :
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