En octobre 2022, l’influenceuse Laurène Lévy publie sur TikTok une vidéo humoristique à propos de Body Minute. C’est le début d’une crise réputationnelle pour la marque, qui se prolonge jusqu’en janvier 2025.
Cet exemple illustre une tendance claire : les réseaux sociaux ont changé les règles du jeu. « Le contexte de désintermédiation dans la production et diffusion de contenus, mais aussi de quête de sens de la part des citoyens, encourage l’engagement et la prise de parole sur les plateformes « estime Xavier Brunschvicg, spécialiste en stratégies d’influence.
La réputation de l’entreprise est désormais façonnée en temps réel par les voix des parties prenantes. « Chacun peut aujourd’hui devenir un média en puissance, donc les salariés également », constate Jeanne Houssin, directrice de la communication chez Sodexo.
Vers une communication plus incarnée
Cette évolution peut alors devenir une opportunité, à travers « l’advocacy ». « On peut définir ce terme par l’ensemble des actions qui visent à encourager les salariés à devenir des ambassadeurs de leur entreprise, en relayant ses contenus, ses valeurs ou ses réussites sur leurs réseaux personnels », explique Xavier Brunschvicg.
En effet, le contenu partagé par un collaborateur génère 8 fois plus d’engagement que celui publié par une marque (Gitnux, 2025). Ce levier a donc véritablement intégré les stratégies de communication de nombreuses entreprises. « Dans le métier de directrice de la communication, c’est une verticale que j’ai vue se professionnaliser ces dernières années », affirme Jeanne Houssin. « C’est devenu un vrai levier de communication pour la maison », ajoute Gauthier Curtil, directeur de la communication digitale de France Télévisions.
On peut distinguer « l’advocacy » du « leader employee advocacy » est mis en place par la communication digitale. « Nous travaillons main dans la main pour déployer ces deux piliers », raconte Gauthier Curtil.
Si les marques s’en emparent, c’est que « cette stratégie permet de tisser des communications plus impactantes grâce à l’incarnation et la personnalisation », souligne Jeanne Houssin, « car les discours incarnés captent plus l’attention ». Néanmoins, pour garantir l’efficacité de ce levier de communication, il faut réussir à conserver l’authenticité des prises de parole.
Un lâcher prise nécessaire
Xavier Brunschvicg l’affirme, le pire risque en matière « d’advocacy », c’est « l’industrialisation du Clashman Corp, « le simple relais d’une communication officielle par les collaborateurs, c’est artificiel, sans aspérité et sans émotion. Donc l’impact n’est pas très bon ». En exploitant intelligemment les mécaniques de ce levier, les retombées des messages peuvent être démultipliées. Mais cela suppose du lâcher prise de la part de la marque.
Une des bonnes pratiques, c’est de favoriser le dialogue interne, et d’encourager la remontée critique d’informations. Le communicant recommande de sélectionner des salariés, de les former aux réseaux sociaux et de leur partager la stratégie de l’entreprise. Il faut pouvoir développer un lien privilégié avec eux. « Accepter de lâcher prise, c’est accepter que les employés puissent s’approprier un message et le partager en donnant leur avis. Cela suppose d’accueillir la contradiction, pour plus d’ampleur et d’impact. C’est s’obliger à faire preuve de sincérité, à intégrer les critiques, et à être dans l’interaction. »
Par exemple, à Sodexo, Jeanne Houssin et ses équipes ont identifié une communauté de quelques 200 personnes partout dans le monde. Ils reçoivent des formations plusieurs fois par an. Elle relate : « Quand les contenus sont préfabriqués, que c’est fake et artificiel, ça ne marche pas. En revanche, si quelqu’un poste une photo de lui avec un texte spontané et authentique, là, ça suscite plus d’impressions et d’engagement. »
Toutefois, s’appuyer sur ses collaborateurs et accepter de lâcher prise sur les prises de parole, c’est aussi être amené à gérer une part de ce que Jeanne Houssin appelle « l’activisme salarié ».
Gérer l’activisme salarié
L’activisme salarié, c’est « lorsqu’un employé très actif, se met par ailleurs à partager des opinions extrêmement tranchées ou problématiques alors qu’il est associé à l’entreprise sur ses réseaux sociaux, en particulier sur LinkedIn », explique la directrice de la communication de Sodexo. Cela concerne des sujets clivants comme la guerre en Ukraine, le conflit israélo-palestinien ou encore la crise climatique.
Cette pratique amène les directions de la communication à s’interroger sur leur posture vis-à-vis de ces prises de parole. Empêcher des salariés de s’exprimer sur LinkedIn, c’est franchir les limites de la sphère de la liberté personnelle. Mais sur la plateforme professionnelle, les communications se font de fait au nom de l’entreprise. « Je ne vois pas bien comment on arrive à maitriser ça », affirme Jeanne Houssin. Pour Gauthier Curtil, « c’est un sujet qu’on peut de temps en temps remonter au juridique ». En effet, « l’entreprise n’a pas à intervenir, ce n’est pas son rôle. Le collaborateur fait absolument ce qu’il veut », abonde Xavier Brunschvicg dans son workshop sur les stratégies d’influence, crises et menaces activistes. « C’est en mettant en place un programme d’advocacy qu’il y a des choses à faire. »
Un des moyens à disposition des entreprises, c’est la pédagogie. Jeanne Houssin souhaite que l’entreprise reste une institution dans laquelle les gens ont confiance, sans devenir un nouveau lieu de clivage. « Il faut faire prendre conscience aux gens qu’afficher son CV sur LinkedIn, c’est un droit, mais aussi des responsabilités et des devoirs. La marque ne vous appartient pas, donc on ne peut pas dire tout et n’importe quoi au nom de l’entreprise ». D’autres leviers d’action existent, comme la mise en place de chartes de bonne pratique, ou demander de restreindre les prises de positions clivantes aux comptes personnels. « À partir du moment où les figures rentrent dans ce programme de leader employee <span class="NormalTextRun SpellingErrorV2Themed SCXW211858178 BCX0" style="-webkit-user-drag: none; -webkit-tap-highlight-color: transparent; margin: 0px; padding: 0px; user-select: text; background-position: 0px 100%; background-repeat: repeat-x; background-image: url(" data:image="" svg+xml;base64,phn2zyb4bwxucz0iahr0cdovl3d3dy53my5vcmcvmjawmc9zdmciihdpzhropsi1iibozwlnahq9ijqipjxnigzpbgw9im5vbmuiigzpbgwtcnvszt0izxzlbm9kzci+phbhdgggc3ryb2tlpsijruiwmdawiibkpsjnmcazyzeumjugmcaxlji1ltigmi41ltjtmy43nsazidugmyivpjxwyxroigq9ik0widbonxy0sdb6ii8+pc9npjwvc3znpg="=");" border-bottom:="" 1px="" solid="" transparent;"="">advocacy, plus on est petit, plus on y a intérêt. C’est une audience illimitée, infinie et gratuite. »
