En octobre 2022, l’influenceuse Laurène Lévy publie sur TikTok une vidéo humoristique à propos de Body Minute. C’est le début d’une crise réputationnelle pour la marque, qui se prolonge jusqu’en janvier 2025.
Cet exemple illustre une tendance claire : les réseaux sociaux ont changé les règles du jeu. « Le contexte de désintermédiation dans la production et diffusion de contenus, mais aussi de quête de sens de la part des citoyens, encourage l’engagement et la prise de parole sur les plateformes » estime Xavier Brunschvicg, spécialiste en stratégies d’influence.
La réputation de l’entreprise est désormais façonnée en temps réel par les voix des parties prenantes. « Chacun peut aujourd’hui devenir un média en puissance, donc les salariés également », constate Jeanne Houssin, directrice de la communication chez Sodexo.
Vers une communication plus incarnée
Cette évolution peut alors devenir une opportunité, à travers « l’employee advocacy ». « On peut définir ce terme par l’ensemble des actions qui visent à encourager les salariés à devenir des ambassadeurs de leur entreprise, en relayant ses contenus, ses valeurs ou ses réussites sur leurs réseaux personnels », explique Xavier Brunschvicg.
En effet, le contenu partagé par un collaborateur génère 8 fois plus d’engagement que celui publié par une marque (Gitnux, 2025). Ce levier a donc véritablement intégré les stratégies de communication de nombreuses entreprises. « Dans le métier de directrice de la communication, c’est une verticale que j’ai vue se professionnaliser ces dernières années », affirme Jeanne Houssin. « C’est devenu un vrai levier de communication pour la maison », ajoute Gauthier Curtil, directeur de la communication digitale de France Télévisions.
On peut distinguer « l’advocacy » du « leader employee advocacy » est prioritairement porté par la communication interne, alors que le « leader employee advocacy », c’est « l’industrialisation du employee advocacy, on considère qu'elles rentrent dans un cadre. Elles portent les couleurs de France Télévisions, donc il y a des sujets qu’elles ne pourront bien évidemment pas dire », indique Gauthier Curtil.
Malgré ces obstacles, cette stratégie conserve toute sa force de résonance. « Ce qui est certain, c’est que si on va chercher la force de frappe des 9000 collaborateurs du groupe, on va toucher des millions de Français », observe le directeur de la communication digitale de France Télévisions. Mais est-elle adaptable au sein d’entreprises de plus petite taille ? A-t-elle autant d’impact ? La réponse est oui pour Xavier Brunschvicg. Le communicant l’observe : « l’<span class="NormalTextRun SpellingErrorV2Themed SCXW124199977 BCX0" style="-webkit-user-drag: none; -webkit-tap-highlight-color: transparent; margin: 0px; padding: 0px; user-select: text; background-position: 0px 100%; background-repeat: repeat-x; background-image: url(" data:image="" svg+xml;base64,phn2zyb4bwxucz0iahr0cdovl3d3dy53my5vcmcvmjawmc9zdmciihdpzhropsi1iibozwlnahq9ijqipjxnigzpbgw9im5vbmuiigzpbgwtcnvszt0izxzlbm9kzci+phbhdgggc3ryb2tlpsijruiwmdawiibkpsjnmcazyzeumjugmcaxlji1ltigmi41ltjtmy43nsazidugmyivpjxwyxroigq9ik0widbonxy0sdb6ii8+pc9npjwvc3znpg="=");" border-bottom:="" 1px="" solid="" transparent;"="">employee advocacy, plus on est petit, plus on y a intérêt. C’est une audience illimitée, infinie et gratuite. »
