Par où commencer une stratégie RP à l'international ?
Quand un client me dit qu’il veut se lancer à l’international, je lui dis de se poser les bonnes questions : quels marchés veut-on toucher ? Est-ce pour gagner en visibilité ou pour développer son business ? A-t-on déjà des clients, un bureau, des collaborateurs sur place ? Et peut-on fournir des preuves concrètes locales pour étayer ses messages ? Et surtout, je leur conseille d’analyser précisément ce marché : son contexte culturel, juridique, linguistique et médiatique.
De manière générale, on peut gérer des relations presse internationales depuis la France, mais ce n’est pas durable, à mon sens. La clé dans les RP, c’est la relation. Être sur place permet de tisser de vrais liens avec les journalistes, de comprendre leurs besoins, d’être immergés dans la culture, d’anticiper leurs attentes et de travailler beaucoup plus efficacement.
Quels sont les sujets qui intéressent le plus la presse internationale ?
Il est difficile de généraliser, car tout dépend des pays et de leurs attentes locales. Entre 2013 et 2018, tout le monde parlait de tech et d’innovation. Ces sujets étaient largement couverts dans le monde entier. Aujourd’hui, l’innovation reste un thème fort, notamment avec l’intelligence artificielle, mais l’attention varie selon les marchés. Certains pays seront plus sensibles aux sujets politiques, d’autres aux sujets sociétaux.
Tout comme en France, les journalistes sont spécialisés par secteur. Il n’y a donc pas de règle universelle pour savoir quels thèmes seront les plus efficaces à l’international. La vraie question à se poser, c’est plutôt pourquoi on veut faire des RP dans tel pays et si l’on a un point d’attache locale.
Comment construire de bonnes relations entre attachés de presse et journalistes à l’international ?
Pour construire de bonnes relations entre attachés de presse et journalistes à l’international, il faut s’adapter aux spécificités culturelles de chaque pays. Au Royaume-Uni, la courtoisie et le respect sont essentiels. Les journalistes répondent presque toujours aux mails, même pour décliner poliment ou rediriger vers un autre contact.
Aux États-Unis, tout repose sur le professionnalisme et la valeur de l’information. Les journalistes répondent seulement s’ils sont intéressés et privilégient les échanges directs et factuels. La relation se construit surtout en rendant service, en proposant des exclusivités, en respectant les embargos et en intégrant le journaliste au bon moment, sans forcément organiser de cafés ou de déjeuners.
Dans les pays latins comme la France, l’Espagne ou l’Italie, le relationnel de proximité est au cœur du travail. Les échanges réguliers, la proximité et le lien humain sont essentiels pour instaurer la confiance.
Comment fonctionnent les relations presse en Asie ?
En Chine, les relations presse fonctionnent comme du paid media. Il faut payer un journaliste pour obtenir un article, ce qui peut surprendre les communicants occidentaux. Dans le cadre de campagne chinoise en France, les clients chinois combinent systématiquement RP organiques et articles sponsorisés dès le départ, alors que les clients occidentaux privilégient d’abord les RP organiques et ajoutent du paid media seulement selon les besoins. Cette différence culturelle est majeure et montre à quel point la stratégie de communication doit être adaptée à chaque marché. Ce que j’ai pu aussi observer avec les journalistes chinois, c’est que dès qu’ils décident de traiter un sujet, ça va très vite. L’article sort presque immédiatement. C’est très différent de certains médias occidentaux où cela peut prendre plus de temps.
Quelles sont les attentes des journalistes internationaux pour les communiqués de presse ?
Les bonnes pratiques en relations presse sont différentes selon les pays. Par exemple, aux États-Unis, les communiqués de presse envoyés ne sont généralement pas mis en forme, le texte n’est pas justifié et il n’y a pas de visuels. Ils veulent se concentrer sur le fond plutôt que sur la forme. Contrairement aux Français, ils se méfient d’un communiqué trop travaillé, qui pourrait donner l’impression qu’on privilégie la forme au fond.
En Espagne, les études et les chiffres fonctionnent très bien. Un attaché de presse qui envoie une étude peut obtenir plus d’une trentaine de retombées.
Au Royaume-Uni comme aux États-Unis, les journalistes apprécient l’exclusivité et les embargos, ce qui arrive de plus en plus en France également.
Quelle est la place des influenceurs dans les campagnes RP internationales ?
Les influenceurs jouent un rôle important dans le monde. En France, cette dimension commence seulement à se structurer, et la frontière entre presse et influence reste parfois floue. En revanche, à l’international, dans des pays comme la Chine, le Japon ou la Corée, les créateurs de contenu et les réseaux sociaux sont souvent plus efficaces que la presse traditionnelle pour toucher le grand public. Les vidéos des créateurs de contenus et des influenceurs peuvent être reprises ou utilisées dans des contextes journalistiques. Pour un objectif business, travailler directement avec ces créateurs peut être plus pertinent que se concentrer uniquement sur la presse classique.
Quelle est la place des conférences de presse dans une campagne RP internationale ?
Les conférences de presse fonctionnent bien à l’étranger, mais comme en France, elles dépendent du secteur, de la notoriété de la marque et du pays. Pour des grandes marques comme Apple, Google ou OpenAI, attirer les journalistes est "facile". Pour des marques plus méconnues, il faut adapter la stratégie et proposer quelque chose de pertinent.
Aux États-Unis, la logistique peut poser un problème. Par exemple, dans la tech, la plupart des journalistes sont concentrés autour de San Francisco ou New York, ils sont donc plus faciles à réunir. Dans d’autres secteurs, comme la santé ou le BTP, ils sont dispersés sur tout le territoire. De plus, les gros médias comme Forbes ont des règles strictes et ne peuvent pas accepter qu’une marque paie leur déplacement. Pour faciliter les échanges, les attachés de presse organisent de plus en plus de conférences de presse digitale.
De manière générale, pour qu’une conférence de presse soit efficace, il faut annoncer quelque chose de pertinent, adapter le format à la logistique locale et bien connaître les pratiques des médias sur place.
Quels derniers conseils donneriez-vous pour être visible auprès des journalistes internationaux ?
En France et comme partout ailleurs, entretenir de bonnes relations avec les journalistes repose sur des principes universels. Il ne faut jamais leur faire perdre leur temps avec des informations inutiles ou des sujets purement promotionnels. Il ne faut pas relancer après un refus et ne pas les faire se déplacer pour un événement qui ne les concerne pas. Dès qu’on leur apporte quelque chose d’utile et de pertinent, on devient un contact fiable et apprécié.
En Asie, il faut s’adapter aux plateformes locales pour communiquer efficacement, comme Line au Japon ou WeChat en Chine.
Il est également important de ne jamais critiquer un journaliste ou remettre en cause son travail. Leur métier est exigeant et parfois difficile à comprendre pour nous, communicants. Il faut toujours garder à l’esprit qu’un journaliste n’est pas là pour faire notre promotion. Respecter leur indépendance, leur temps et leur travail est la meilleure façon de construire de bonnes relations, quel que soit le pays.
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