« On ne peut plus dire que les chaînes nationales, du type TF1, M6 ou France 2, donnent le la »
Pour réussir sa communication nationale, Lisa Wyler en est convaincue : tout commence en région. « Je vois la stratégie RP comme une fusée à plusieurs étages. Il faut d'abord travailler sa cible régionale. Le jour où une entreprise est en difficulté et a besoin de relais médiatiques, si elle n'a pas travaillé ce socle, ce sera beaucoup plus compliqué pour elle », explique-t-elle. D'ailleurs, ajoute-t-elle, « les journalistes du 13H de TF1 piochent souvent leurs idées en région. France Info reprend de plus en plus les informations d'ICI. Ce serait donc une erreur stratégique de ne pas travailler avec la presse régionale. »Les repères ont aussi changé, observe Michael Chefles. « On ne peut plus dire que les chaînes nationales, du type TF1, M6 ou France 2, donnent le la. Avec la fragmentation des médias, même une vidéo diffusée sur le site d'une PQR peut très vite faire le buzz au niveau national. » La fondatrice de l'agence partage le même constat : « La visibilité nationale n'a jamais été aussi accessible pour les marques régionales depuis l'apparition du web. » Désormais, pour avoir un retentissement national, les marques ne sont plus limitées à la presse dite traditionnelle. Les communicants peuvent aussi viser les podcasts et les newsletters, dont l’audience dépasse largement leur région de diffusion. « La frontière entre le régional et le national, voire l'international, est de moins en moins pertinente comme grille de lecture. Dire qu'il faut absolument travailler avec une agence parisienne, ça fait longtemps que ce n'est plus vrai », conclut-elle.
Comprendre le fonctionnement des rédactions
Pour autant, « ces retombées presse au niveau national ne sont pas systématiques », nuance l’experte en relations presse. Les entreprises doivent donc construire un vrai plan de communication et connaître le fonctionnement des rédactions. Chez SNCF Gares et Connexions, par exemple, « le siège impulse les grands sujets. Ils sont d'abord traités nationalement à Paris, puis déclinés localement », explique Michael Chefles. Pour le label « Gare Remarquable », la campagne RP a d'abord été lancée depuis Paris avec un communiqué conçu pour la presse nationale. « Puis, nos équipes en région ont pris le relais pour adapter la campagne aux spécificités de leur territoire. »Cette organisation permet de répondre aux attentes de chaque rédaction et aux enjeux de chaque ville. D'autant qu'en vingt ans d'exercice, le spécialiste des RP a vu le métier évoluer. « En presse nationale, nous sommes souvent sollicités à la dernière minute. Les journalistes sont plus pressés et le turnover est plus important. C'est de plus en plus difficile de personnaliser la relation », constate-t-il.
Définir son objectif et son angle
Pour être efficace, Lisa Wyler recommande de revenir aux bases d'un plan de communication : « Il faut se demander pourquoi on cherche une visibilité nationale. Est-ce un impératif business ou un objectif de notoriété ? L'entreprise a-t-elle un projet ou une activité qui résonne avec une actualité nationale ? Cette actualité aura-t-elle une influence au niveau national ? »Une fois l'objectif fixé, l'angle de l'information est tout aussi décisif. « La presse nationale s'intéresse à ce qui touche directement le quotidien de nos voyageurs. Nous sommes interrogés sur ce qui est mis en place en cas de canicule, ou sur les nouvelles boutiques ouvertes dans les gares », développe Michael Chefles. Par exemple, illustre-t-il, « une actualité sur la gare de Strasbourg, si elle ne concerne pas une actualité nationale, n'intéressera pas la presse nationale. »
Le calendrier compte aussi. « Certaines entreprises n'ont pas d'actualité concrète, mais leur activité peut être en phase avec une préoccupation du moment », détaille Lisa Wyler. « À l’approche du 25 novembre, Journée internationale de lutte contre les violences faites aux femmes, les médias accordent davantage d’attention aux initiatives liées à ce sujet. C’est le bon moment pour une entreprise ou une association de proposer des actions concrètes à mettre en lumière. »
Reste à adapter le sujet au média visé. « Pour une télévision, si l'on veut des résultats rapides, il faut arriver avec un sujet presque ficelé », conseille-t-elle. La radio et la télévision exigent aussi de la disponibilité. « L'agenda du porte-parole doit pouvoir se vider en deux secondes et le porte-parole doit être à l’aise devant la caméra », prévient Lisa Wyler. D'où l'intérêt de sessions de media training en amont.
S'adresser aux envoyés spéciaux en région
Pour mettre toutes les chances de son côté, une autre piste est « souvent négligée par les communicants » : les correspondants qui travaillent à la fois pour la presse locale et pour les médias nationaux. « Ils peuvent jouer un rôle d'ambassadeur auprès de leur rédaction nationale », développe l’experte en relations presse. Une entreprise bien connue de ces journalistes sera ainsi plus facilement proposée aux rédactions nationales.Chez SNCF Gares et Connexions, les équipes locales sont les maîtres d'orchestre. « Ce sont eux qui connaissent les journalistes et leurs attentes, mais aussi les enjeux institutionnels, politiques et opérationnels de leur territoire. Ils travaillent avec ces médias au quotidien et entretiennent une relation de confiance qui se construit au fil des échanges. C’est important de leur laisser la main, car cette proximité facilite les contacts, aussi bien pour présenter un grand projet national que pour faire connaître une actualité locale », précise-t-il. Ces liens solides avec la PQR peuvent aussi ouvrir la voie à des exclusivités médiatiques avec la presse nationale, ajoute la dirigeante de l'agence RP, « à condition d'avoir de la matière à donner aux journalistes une fois l'article publié ».
Finalement, toucher la presse nationale ne demande pas de tout réinventer. Un objectif clair, un sujet en phase avec l'actualité et des relations de confiance avec les journalistes restent la base du métier, en région comme au niveau national. Mais le contexte change. La fragmentation des médias déplace les frontières : un sujet régional peut devenir viral, et les journalistes nationaux puisent aussi leurs idées dans les podcasts, les newsletters et sur les réseaux sociaux. Pour les marques en région, la porte d'entrée n'est donc plus unique. Reste une constante, que les deux experts rappellent chacun à leur manière : le national se prépare. Il se construit en s'appuyant sur un socle régional solide, un calendrier maîtrisé et des relais bien identifiés.
