Le communiqué de presse (CP) est-il toujours pertinent en 2023 ? À en croire le livre blanc État des médias en France en 2023 de Cision, oui, sans nul doute ! Les journalistes sont en effet 83 % à le classer en tête des types de contenus qu’ils souhaitent recevoir de la part des communicants, et ils sont même 82 % à le considérer comme l’une de leurs sources d’information les plus utiles.
Pourtant, les professionnels de l’information sont aussi 93 % à déclarer que moins de 50 % des CP qu’ils reçoivent sont pertinents.
Pour susciter l’intérêt médiatique, les CP doivent donc non seulement être envoyés aux bonnes personnes, mais ils doivent aussi et surtout être rédigés de manière adaptée : dès les premières lignes, chaque phrase doit être pensée pour susciter l’intérêt des journalistes.
Dans cet article, nous vous livrons des bonnes pratiques testées et approuvées par des experts de la profession, pour rédiger des communiqués de presse qui ne passeront pas inaperçus.
Choisir un titre accrocheur
Le titre du communiqué de presse est évidemment la première chose que les journalistes vont lire. Il doit être clair et aller droit au but. « Le journaliste doit saisir en cinq secondes l’objet du communiqué », nous expliquait en effet Elodie Laloum, directrice de l’agence RP Melodik dans cet article sur le rôle des CP.
Parmi les bonnes pratiques à suivre figurent la mise en avant de l'information clé, le choix de mots forts et évocateurs, ainsi que la sélection d'une donnée chiffrée impactante lorsque le sujet le permet. Il faut par ailleurs éviter de rédiger un titre trop « marketing » : selon l’étude de Cision, 74 % des journalistes sont en effet agacés par les contenus promotionnels.
Un exemple de titre de CP réussi ? Celui de la marque Staedtler, que nous mettions en avant comme CP du mois en juillet dernier : « SUJET RENTRÉE / UPCYCLING / PAPÈTERIE : STAEDTLER, 1ère marque de papèterie, upcycle ses crayons iconiques ». Simple, efficace, et dans l’air du temps.
Opter pour une structure claire
Les journalistes doivent pouvoir trouver toutes les informations qui les intéressent dans un CP en un clin d'œil (ou presque). Et pour cela, le contenu doit être divisé en sections claires, avec des sous-titres adaptés.
La technique de rédaction classique est celle de la pyramide inversée : elle consiste à présenter d’abord de manière succincte les informations essentielles, pour ensuite les traiter plus en détail dans la suite du texte. Les journalistes ne sont ainsi pas obligés de lire tout le CP pour savoir si le sujet les intéresse.
Dans notre article dédié aux conseils de journalistes à destination des RP, Florence Pagneux, journaliste chez La Croix, soulignait en effet l’importance du premier paragraphe d’un CP : « Tout doit y être résumé, un peu comme une dépêche. Il doit contextualiser et éclairer le sujet. C'est ainsi que je décide si je poursuis la lecture ou si je supprime ». De la même manière, il est généralement pertinent de terminer son CP sur une synthèse qui récapitule les principales informations du sujet et donne une conclusion claire.
Être à la fois précis et concis
Un bon communiqué de presse doit répondre aux fameux « 5W » : Who, What, When, Where, Why. Cette règle d’or permet en effet de préciser le contexte et de livrer toutes les informations essentielles.
Le CP doit également éviter les termes trop techniques ou un jargon trop spécifique. Les sigles ou les termes distinctifs doivent donc être expliqués. Par ailleurs, il est conseillé d’intégrer des chiffres clés pour donner des éléments concrets aux journalistes, ainsi que des citations et des témoignages pour humaniser le communiqué.
Attention, toutefois, à ne pas tomber dans des discours inutiles. Comme nous l’expliquait si bien Elodie Laloum dans l’article précédemment cité, « un communiqué, c’est une seule information, ce n’est pas une newsletter ! ». Selon elle, un CP devrait tenir sur 1,5 page au maximum.
Miser sur le storytelling
Créer un récit permet de générer de l’émotion, de renforcer la mémorisation et de déclencher l’engagement en matière de relations publiques. C’est en tout cas ce que défend l’auteur Beris Artan Özoran dans son livre Digital Storytelling and Public Relations: An Analysis Through Case Studies.
En effet, intégrer le storytelling dans ses RP est une méthode qui a fait ses preuves. On peut notamment citer l’exemple de la marque Michel et Augustin, les célèbres « trublions du goût », qui est une référence en la matière.
Dans ce communiqué de presse, ils annoncent ainsi la sortie d’un livre sur les cookies : « Chez Michel et Augustin, les cookies, c’est notre GRANDE passion. 10 ans que nous en concoctons ! À force d’imaginer de nouvelles saveurs, formes et textures pour les cookies que vous retrouvez dans vos rayons, nous sommes devenus de véritables cookinologues ;) Résultat ? Nous avons décidé d’écrire un TOUT nouveau livre ». Un discours à leur image : chaleureux, passionné et créatif.
S’appuyer sur des contenus multimédias
Selon l’étude Faire des RP efficaces avec des communiqués de presse de Liana Technologies, 72 % des journalistes considèrent que l’attrait visuel d’un communiqué de presse est un facteur important.
Utiliser des contenus multimédias pour enrichir son communiqué de presse est donc une pratique essentielle. Inclure des images, des vidéos ou encore des infographies de qualité permet en effet d’attirer l'œil, et de proposer du contenu additionnel pour enrichir d’éventuels articles journalistiques.
Un cas concret pour s’inspirer : le visuel très réussi de ce communiqué de presse du Festival du Livre de Paris que nous mettions en lumière dans notre CP du mois, en avril 2023.
Ne pas oublier la partie « à propos » et les informations de contact
Pour finir, tout communiqué de presse doit évidemment inclure une courte présentation de son émetteur (entreprise, institution, personnalité publique…) et les coordonnées d’un point de contact à solliciter en cas de question. Téléphone, email, réseaux sociaux… : il est conseillé d’inclure tous les canaux pertinents.
L’objectif est simple : faciliter les échanges avec les journalistes qui souhaiteraient obtenir plus d’informations, et mettre ainsi toutes les chances de son côté pour voir le sujet repris le plus largement possible !
Ingrid de Chevigny
