Faire du bruit, sans durer : c’est la stratégie RP qui séduit aujourd'hui bon nombre de marques. « De plus en plus de start-up et de jeunes pousses veulent tester rapidement l’impact des relations presse pour communiquer sur un événement en particulier avant de s’engager dans le temps », observe Élodie Laloum, attachée de presse indépendante et fondatrice de l’agence RP Melodik, qui explique que ces opérations « one-shot » représentent 30 % de son chiffre d’affaires. Mais sont-elles efficaces pour s’installer durablement dans l’esprit des journalistes ?
« Les campagnes « one-shot » se déroulent généralement sur trois à six mois. Le principe est de générer un pic de visibilité à un moment précis sans forcément créer de lien régulier avec les médias », explique Patricia Attar, cofondatrice de l’agence RP Hello Sunrise. Ainsi, une fois ce délai écoulé, l’attachée de presse arrête de communiquer auprès des médias.
« La lumière retombe vite »
Obtenir des retombées médiatiques en si peu de temps, rend-il donc la tâche plus compliquée aux attachés de presse ? Pas nécessairement. « L’avantage de ce format pour les clients c’est qu’il oblige à être efficace immédiatement. En trois mois, on peut obtenir des résultats, constate la fondatrice de l’agence Melodik. Mais on passe à côté de nombreux supports médias qui travaillent sur des délais plus longs. On se prive finalement d’une partie de la cible, des sujets plus fouillés et des enquêtes de fond. »
À cela s’ajoute la contrainte des plannings éditoriaux de la presse papier, souligne l’attachée de presse. « Dans les secteurs de la mode, de la food ou du lifestyle, certains magazines bouclent leurs sujets plusieurs mois à l’avance. Pour que le « one-shot » fonctionne, il faut tomber au bon moment. » Et d’illustrer : « Si une marque veut communiquer sur un nouveau stylo effaçable pour la rentrée, il faut donc lancer le sujet en mai-juin. Si la fenêtre de tir est mal choisie, le client rate tout simplement la cible. »
De plus, le « one-shot » ne permet pas de construire une réputation sur le long terme. « C’est un coup de projecteur, mais sans stratégie de suivi, la lumière retombe vite. La visibilité s’éteint faute de relais réguliers », avertit Patricia Attar.
Une communication flexible
Si ses limites sont connues, le « one-shot » reste une option attractive pour de nombreuses petites structures. « Il permet à des startups, des associations ou à des collectifs, par exemple, d'être plus agiles dans leur stratégie de communication et de tester l’impact des RP avant de les employer à l’année », analyse Elodie Laloum.
Son faible coût séduit également : « C’est une solution utile lorsque le client n’a pas les moyens de collaborer à l’année mais souhaite valoriser une grosse annonce. Cela permet de maîtriser le budget tout en obtenant un pic de visibilité sur une courte période », précise Patricia Attar.
Mais encore faut-il en connaître les limites. « Les RP ne sont pas de la publicité. C’est un travail qui demande de la patience. Les résultats peuvent mettre plusieurs mois à se concrétiser », rappelle la dirigeante de Hello Sunrise.
Efficace, mais pas pour tout le monde
Faut-il bannir le « one-shot » de sa stratégie pour développer sa notoriété ? Pas nécessairement, répondent les expertes. Ce type de campagne peut se révéler pertinent et efficace pour les entreprises dont la réputation est déjà bien établie. « Si Rowenta souhaite lancer une nouvelle tondeuse haut de gamme, elle peut se permettre de faire appel à une attachée de presse indépendante plutôt qu’à son agence habituelle, pour positionner le produit comme un objet de luxe dans le cadre d’un « one-shot ». Et cela fonctionnera, car elle bénéficie déjà d’une forte légitimité », note Élodie Laloum. A l’inverse, pour les marques émergentes, mettre en place ce dispositif est délicat. « Il faut à la fois se faire connaître et faire parler. En à peine trois mois, c’est très ambitieux », prévient-elle.
Certains sujets se prêtent néanmoins à ce format ponctuel, indépendamment de la notoriété de l’entreprise, selon Patricia Attar : « J’ai accompagné la première édition de Paris IA Immo Day avec des RP « one-shot ». Et cela a très bien fonctionné. D’une part, parce que le thème, l’intelligence artificielle, est en phase avec les préoccupations actuelles. D’autre part, parce que les intervenants étaient de vrais experts dans leur domaine. »
Communiquer au bon moment
L’un des facteurs clés reste le calendrier. « Une actualité politique forte comme un remaniement peut tout balayer », rappelle Elodie Laloum. Et d’ajouter : « Avant de se lancer, il faut donc bien réfléchir au sujet et au contexte de sa diffusion. Un produit lifestyle ou beauté se prête mal à une communication ponctuelle. Il sera rapidement oublié. En revanche une carte e-SIM pour voyageurs est parfaite pour une campagne juste avant l’été. »
Finalement, pour que le one-shot puisse faire son effet, le sujet doit être pertinent, susciter l’intérêt du public et s’inscrire dans un moment précis. Bien maîtrisé, ce moyen de communication permettrait de tester le levier RP, d’obtenir un pic de visibilité et de s’adresser à une cible précise. Mais il ne construit pas une relation durable avec les acteurs de la presse. Selon les expertes, pour rester dans les esprits et faire autorité dans les médias, rien ne vaut la construction d’un lien régulier avec les journalistes.
